2026년 상반기 다낭시 사회경제 보고서에는 관광업 종사자들이 잠시 멈춰 생각하게 만드는 수치가 하나 있습니다.
총 숙박객 수가 약 980만 명으로 22.5% 증가하고, 외국인 관광객이 28.7% 급증하며, 숙박 및 음식 서비스 매출이 21.6% 성장한 반면, 여행사 및 관광 지원 서비스 매출은 10.4% 성장에 그쳤습니다.
얼핏 보면 단순한 성장률 차이로 보일 수 있습니다. 하지만 세계 관광 산업 발전의 맥락에서 보면, 이 수치는 근본적인 변화를 반영합니다. 즉, 관광 산업의 가치가 ‘투어 판매’ 모델에서 ‘경험 판매’ 모델로 이동하고 있다는 것입니다.
다낭 관광, ‘투어 판매’에서 ‘경험 판매’로 진화 중
점점 더 주도적으로 여정을 설계하는 여행객들
20년 전에는 여행이 거의 항상 여행사 사무실에서 시작되었습니다. 오늘날 여행은 스마트폰 터치 한 번으로 시작됩니다. 여행객들은 스스로 항공권을 예약하고, 호텔을 선택하며, 구글 지도를 통해 맛집을 찾고, 틱톡을 보며 새로운 카페를 발견합니다. 또한 단 몇 분 만에 입장권을 예매하고, 차량을 렌트하며, 체험 상품을 구매합니다. 디지털 플랫폼은 주도권을 기업에서 여행객 본인에게로 옮겨 놓았습니다.
수십 년 동안 여행사는 관광 가치 사슬의 중심 역할을 해왔습니다. 그들은 다음을 통제했습니다:
– 고객 유치,
– 여정,
– 호텔,
– 운송,
– 관광지.
부가가치는 ‘여행 조직자’에게 집중되었습니다. 그러나 OTA(온라인 여행사), 디지털 플랫폼, 인공지능 및 소셜 미디어의 보급은 이러한 구조를 변화시켰습니다. 오늘날 여행객들은 거래 비용이 거의 제로에 가까운 상태에서 스스로 여정을 구성할 수 있습니다.
이는 FIT(개별 자유 여행객) 부문에서 여행사의 중개 역할을 감소시킵니다. 외국인 관광객, 젊은 층, 그리고 자유 여행객 그룹은 더 이상 미리 설계된 일정을 원하지 않습니다. 그들은 개인의 취향이 담긴 자신만의 여정을 직접 만들고 싶어 합니다.
오늘날의 여행객들은 어떠한 OTA 서비스도 통하지 않고 완전히 스스로 관광지를 탐방할 수 있습니다.
관광의 가치가 서비스에서 감동으로 이동하다
이는 단순히 서비스를 구매하는 방식의 변화가 아니라, 소비 사고방식의 변화입니다. 사람들은 더 이상 단순한 ‘여행’을 구매하지 않습니다. 그들은 ‘감동’을 구매합니다.
이러한 변화는 관광 산업의 가치 사슬을 이동시키고 있습니다. 과거에는 여행사가 모든 서비스를 연결하는 중심이었다면, 오늘날 가치는 호텔, 레스토랑, 카페, 예술 공간, 문화 행사, 전통 마을 및 커뮤니티 활동과 같이 경험을 직접 창출하는 단위로 분산되고 있습니다. 바로 이러한 장소들이 여행의 기억을 만드는 접점이 됩니다.
따라서 다낭의 숙박 및 음식 서비스 매출이 21% 이상 증가한 반면, 여행사 매출은 그 절반 수준의 속도로 증가한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이는 여행업의 쇠퇴를 의미하는 것이 아니라, 전체 관광 생태계 내에서 가치가 재배분되고 있음을 반영합니다.
새로운 경험이 다낭의 매력을 결정짓다
지역적 색채가 풍부한 관광 상품들
주목할 점은 2026년 다낭 관광진흥센터에서 시행한 새로운 상품들이 이러한 트렌드 변화와 궤를 같이하고 있다는 것입니다.
“새벽 수산시장의 리듬을 맞이하다(Đón nhịp Chợ cá Bình minh)”는 단순한 투어 상품을 판매하는 것이 아닙니다. 이 프로그램은 여행객들이 어촌 마을의 삶에 녹아들어 어부들과 함께 그물을 끌어올리고, 새벽 시장에 참여하며, 해변에서 바로 아침 식사를 즐길 수 있게 합니다.
“밤바다 빛의 연회(Dạ tiệc Ánh sáng Biển đêm)” 역시 단순한 공연 프로그램이 아닙니다. 수백 개의 빛나는 연, 모래 위의 조명, 파도 소리, 그리고 어린 시절의 추억을 불러일으키는 소박한 음식들이 어우러진 감성적인 공간입니다.
이러한 상품들의 공통점은 전통적인 투어 경로에 의존하지 않는다는 것입니다. 여행객들은 주도적으로 선택하고 온라인으로 예약하여 해당 경험을 자신만의 여정에 포함시킬 수 있습니다. 이것이 바로 디지털 시대 관광의 특징입니다.
‘새벽 수산시장의 리듬을 맞이하다’ 프로그램에서 그물 끌기 체험을 즐기는 관광객들.
경험이 경쟁 우위가 될 때
수년 동안 많은 관광지들은 아름다운 해변, 맛있는 음식, 친절한 사람들과 같은 이미지를 홍보하는 데 집중해 왔습니다. 하지만 모든 관광지가 비슷한 이야기를 할 수 있게 된 지금, 경쟁 우위는 더 이상 자원에 있지 않고 ‘경험을 설계하는 능력’에 있습니다.
여행객들은 더 이상 “다낭에 무엇이 있나요?”라고 묻지 않습니다.
그들은 “다낭에 가면 어떤 순간들을 살아볼 수 있나요?”라고 묻습니다.
이는 매우 큰 차이입니다. 다낭은 홍보 전략을 ‘목적지 마케팅(Destination Marketing)’에서 ‘경험 디자인(Experience Design)’으로 매우 흥미롭게 전환했습니다.
이는 싱가포르, 일본, 한국과 같은 세계 유수의 관광지들이 추구하고 있는 방향이기도 합니다. 즉, 지역 삶의 평범한 요소들을 가치 있는 관광 상품으로 변모시키는 것입니다.
경험 관광 생태계에서 기업의 새로운 역할
여행사는 사라지지 않는다
이러한 새로운 구도 속에서 여행사는 사라지지 않습니다. 오히려 그 역할이 더욱 전문화될 것입니다.
여행사는 MICE, 골프, 웨딩 관광, 의료 관광, 테마 여정, 대규모 단체 또는 복잡한 조율이 필요한 프리미엄 상품과 같이 개인이 직접 조직하기 어려운 분야에 집중하게 될 것입니다.
반면, 개별 관광객 시장에서 여행사는 ‘투어 판매자’에서 ‘경험 설계자’로 역할을 전환해야 합니다. 데이터, 기술, 서비스 제공업체를 연결하여 고도로 개인화된 여정을 만들고 업계의 새로운 경쟁력을 구축해야 합니다.
서비스 경제에서 경험 경제로
여행사 매출의 10.4% 성장은 보고서의 통계 한 줄에 불과할 수 있습니다. 하지만 그 숫자 뒤에는 전 세계적으로 일어나고 있는 거대한 변화의 메시지가 담겨 있습니다. 관광 산업이 서비스 경제(Service Economy)에서 경험 경제(Experience Economy)로 나아가고 있다는 사실입니다.
다낭에게 이는 도전이자 기회입니다. 전통적인 비즈니스 모델이 변화해야 한다는 점은 도전이지만, 독특하고 정체성이 뚜렷하며 다른 곳에서는 찾을 수 없는 감동을 주는 상품들로 도시의 위상을 확고히 할 수 있는 기회이기도 합니다.
아마도 가까운 미래에 관광지의 성공은 판매된 투어 횟수가 아니라, 여행객들이 돌아가서 이야기하고 싶어 하는 스토리의 수로 측정될 것입니다. 그리고 그것이야말로 현대 관광 산업의 가장 지속 가능한 척도가 될 것입니다.
경험 경제(Experience Economy) 시대에 관광의 가치는 더 이상 ‘어디를 가느냐’가 아니라, 여정 후에 남는 경험과 감동에 있습니다.
푸라마 다이닝 하우스: 다낭 중심부의 새로운 미식 명소
다음 달, 다낭 밤거리의 중심에 푸라마 리조트 다낭의 새로운 미식 목적지인 ‘푸라마 다이닝 하우스(Furama Dining House)’가 문을 엽니다. 한 지붕 아래 네 가지 독특한 요리 스타일을 모아 고객 여러분을 모십니다:
– 포 꾸온(Phố Cuốn – Spring Rolls Street) – 베트남 요리의 쌈 예술을 기립니다.
– 타이 시암 키친(Thai Siam Kitchen) – ‘반 쿤 매(Ban Khun Mae – 어머니의 집)’의 정신을 담은 따뜻한 태국의 맛을 선사합니다.
– 더 팬 스테이크하우스(The Fan Steakhouse) – 엄선된 식재료로 조리된 스테이크를 제공합니다.
– 후라 이자카야 레스토랑(Hura Izakaya Restaurant) – 스시, 로바다야키 및 특색 있는 그릴 요리가 있는 일본식 공간입니다.
다낭시 쩐박당(Trần Bạch Đằng) 73번지에 위치한 푸라마 다이닝 하우스.
푸라마 다이닝 하우스의 탄생은 베트남, 태국, 일본에서 서양 요리에 이르기까지 다양한 경험의 공간이 형성되고 있는 쩐박당(Trần Bạch Đằng) – 바렛 어반 존(Barett Urban Zone)의 미식 지도를 더욱 풍성하게 만들 것입니다.
저희는 여러분을 맞이하기 위해 마지막 준비 과정을 마무리하고 있습니다.
2026년 8월 15일부터 다음 장소에서 뵙겠습니다:
📍 푸라마 다이닝 하우스(Furama Dining House)
73 Trần Bạch Đằng – Barett Urban Zone, Đà Nẵng
