Phim ảnh không chỉ tạo nên những câu chuyện trên màn ảnh, mà còn có khả năng định hình bản đồ du lịch, thúc đẩy nhu cầu khám phá điểm đến và xây dựng sức mạnh mềm cho quốc gia trong nhiều năm sau khi tác phẩm ra mắt.
Xu hướng du lịch được dẫn dắt bởi văn hóa đại chúng
Trong bối cảnh du khách ngày càng tìm kiếm những hành trình giàu cảm xúc và có chiều sâu trải nghiệm, du lịch điện ảnh, hay còn gọi là film tourism hoặc set-jetting, đang nổi lên như một trong những xu hướng tăng trưởng đáng chú ý của ngành du lịch toàn cầu. Từ New Zealand, Croatia, Hàn Quốc đến Thái Lan, nhiều điểm đến đã chứng minh rằng một bộ phim, một series truyền hình hay một bối cảnh xuất hiện đúng thời điểm có thể trở thành chất xúc tác mạnh mẽ cho nhận diện thương hiệu điểm đến, lượng tìm kiếm, nhu cầu đặt dịch vụ và dòng khách quốc tế.
Theo các báo cáo quốc tế về xu hướng du lịch, khoảng hai phần ba du khách cho biết phim ảnh và chương trình truyền hình có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Điều này cho thấy hành vi du lịch hiện đại không còn chỉ được dẫn dắt bởi quảng cáo truyền thống, mà ngày càng chịu tác động từ văn hóa đại chúng, nội dung giải trí và những câu chuyện được kể qua màn ảnh.
Những con số cho thấy sức mạnh của du lịch điện ảnh
New Zealand là ví dụ thành công nhất của du lịch điện ảnh. Sau khi bộ ba phim The Lord of the Rings ra mắt, lượng khách quốc tế đến New Zealand tăng từ khoảng 1,7 triệu lượt năm 2000 lên 2,4 triệu lượt năm 2006, tương đương mức tăng khoảng 40%. Đến nay, gần 20 năm sau, ảnh hưởng của thương hiệu “Middle-earth” vẫn rất rõ nét. Theo Tourism New Zealand, 1 trong 5 du khách Mỹ đến New Zealand năm 2025 cho biết họ lựa chọn điểm đến này vì cảm hứng từ loạt phim, trong khi phim trường Hobbiton đón khoảng 600.000 lượt khách mỗi năm.
Middle Earth tại New Zealand (Ảnh sưu tầm)
Croatia cũng là một trường hợp điển hình. Sau thành công của Game of Thrones, thành phố Dubrovnik trở thành điểm đến nổi tiếng toàn cầu. Hotels.com ghi nhận lượng đặt phòng tại Dubrovnik tăng khoảng 120% trong giai đoạn bộ phim phát sóng, trong khi một số điểm quay khác như Iceland tăng tới 285%. Thành công lớn đến mức chính quyền Dubrovnik sau đó phải áp dụng các biện pháp kiểm soát lượng khách để hạn chế tình trạng quá tải du lịch.
Tại Hàn Quốc, mặc dù khó tách riêng tác động của từng bộ phim, nhưng làn sóng Hallyu với các tác phẩm như Winter Sonata, Goblin hay Crash Landing on You đã góp phần đưa nhiều địa điểm quay phim trở thành biểu tượng du lịch quốc gia. Các địa danh như đảo Nami, Jumunjin, Suwon hay khu phi quân sự (DMZ) đều phát triển mạnh các sản phẩm du lịch gắn với điện ảnh và truyền hình, trở thành một phần trong chiến lược quảng bá quốc gia thông qua văn hóa đại chúng.
Đảo Nami tại Hàn Quốc (Ảnh sưu tầm)
Gần đây nhất là Thái Lan. Sau khi The White Lotus mùa thứ ba được quay tại Koh Samui, Phuket và Bangkok, các khu nghỉ dưỡng xuất hiện trong phim ghi nhận lượng tìm kiếm và đặt phòng tăng mạnh, tạo nên khái niệm “The White Lotus Effect”. Chính phủ Thái Lan cũng nhanh chóng tận dụng hiệu ứng này để quảng bá điểm đến, kết hợp điện ảnh với chiến lược phát triển du lịch chất lượng cao.
Từ doanh thu phòng vé đến giá trị thương hiệu điểm đến
Những kinh nghiệm quốc tế cho thấy giá trị lớn nhất của điện ảnh đối với du lịch không chỉ nằm ở doanh thu phòng vé hay mức độ nổi tiếng tức thời của một tác phẩm. Giá trị bền vững hơn nằm ở khả năng tạo cảm hứng, khơi gợi mong muốn dịch chuyển, định vị hình ảnh điểm đến và xây dựng sức mạnh mềm trên quy mô toàn cầu.
Khi một địa danh xuất hiện trên màn ảnh với câu chuyện đủ hấp dẫn, nơi đó không còn chỉ là bối cảnh. Nó trở thành một phần ký ức thị giác của công chúng, một biểu tượng văn hóa và một lời mời gọi du khách trải nghiệm câu chuyện ngoài đời thực.
Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, du lịch điện ảnh mở ra một hướng tiếp cận giàu tiềm năng cho các quốc gia, địa phương và doanh nghiệp du lịch. Đó là sự kết hợp giữa sáng tạo nội dung, chiến lược thương hiệu, hạ tầng trải nghiệm và năng lực kể chuyện. Những điểm đến biết chủ động nắm bắt xu hướng này không chỉ có cơ hội gia tăng lượng khách, mà còn có thể xây dựng một hình ảnh khác biệt, giàu cảm xúc và có sức lan tỏa lâu dài trên thị trường quốc tế.
