지난 수년 동안 베트남은 음식 관광에 대해 많은 이야기를 해왔습니다. 우리는 쌀국수(phở), 반미(bánh mì), 분짜(bún chả), 넴(nem), 미꽝(mì Quảng), 껌땀(cơm tấm), 분보후에(bún bò Huế), 까오라우(cao lầu), 카페 쓰어다(cà phê sữa đá)를 자랑스럽게 생각합니다. 또한 다양한 음식 축제, 요리 경연 대회, 레스토랑 위크를 개최하고 국제적인 셰프들을 베트남으로 초대하며 베트남을 ‘세계의 주방’으로 알리는 이미지를 구축해 왔습니다.
하지만 더 진지하게 던져야 할 질문이 하나 있습니다.
왜 베트남은 이토록 매력적인 음식 문화를 가지고 있음에도 불구하고, 베트남 레스토랑을 베트남 관광의 ‘브랜드 대사’로서 세계에 알릴 수 있는 강력한 국가적 전략이 부족한 것일까요?
푸라마 빌라스 다낭의 V-Senses Cafe Heritage에서의 미식 경험을 통해 방문객들은 베트남의 맛을 즐길 뿐만 아니라 베트남의 문화, 사람, 그리고 각 지역의 아름다움을 단계적으로 발견하게 됩니다.
음식은 단순히 먹는 것 이상입니다. 음식은 많은 여행객이 한 국가에 대해 갖는 첫 번째 기억입니다. 파리, 도쿄, 서울, 시드니 또는 뉴욕에서 맛본 맛있는 쌀국수 한 그릇은 고객이 처음으로 하노이에 대해 호기심을 갖게 만들 수 있습니다. 런던에서 맛본 제대로 된 반미 하나는 ‘베트남은 어떤 곳이길래 음식이 이렇게 맛있을까?’라는 질문을 던지게 할 수 있습니다. 해외에서 전문적으로 운영되는 베트남 레스토랑은 고객이 항공권을 예약하기도 전에 이미 관광의 접점이 될 수 있습니다.
이것이 바로 태국이 매우 성공적으로 해낸 일입니다.
베트남은 음식에 강점이 있지만, 주로 ‘국내’ 홍보에 치중하고 있습니다.
베트남 음식이 점점 더 세계적으로 알려지고 있다는 점은 부인할 수 없습니다. 베트남 요리는 국제 언론, 음식 순위 및 미디어에 자주 등장합니다. 베트남 국가관광국은 세계 음식 여행 협회(World Food Travel Association)의 설문조사를 인용하여 국제 관광객의 81%가 현지 음식을 알고 싶어 하며, 여행 예산의 25~35%를 식음료에 지출할 수 있다고 밝혔습니다. 이는 음식이 더 이상 여행의 부수적인 부분이 아니라 목적지를 선택하는 동기가 되었음을 보여줍니다.
하지만 현재 베트남의 접근 방식은 여전히 축제 개최, 푸드 투어 개발, 국내 레스토랑 육성, 셰프 연결, 지역 음식 홍보 등 베트남 내에서의 미식 경험 개발에 치중되어 있습니다. 이러한 일들은 꼭 필요하지만 충분하지는 않습니다.
부족한 점은 베트남 레스토랑 시스템을 통해 베트남을 해외에 마케팅하는 전략입니다.
현재 해외에 있는 베트남 레스토랑의 대부분은 베트남 교민 사회나 베트남 음식을 사랑하는 현지 사업가들에 의해 자발적으로 형성되었습니다. 그들은 베트남 음식을 알리는 데 큰 기여를 하고 있습니다. 하지만 자발적으로 발전하다 보니 이미지, 메뉴, 서비스 표준, 문화적 이야기, 브랜드 디자인, 식재료 품질 및 베트남에 대한 스토리텔링 방식이 일정하지 않습니다.
매우 성공적인 레스토랑도 있습니다. 하지만 많은 곳에서 베트남 음식이 단순히 ‘맛있고 저렴하며 빠른’ 선택지로만 인식되고 있으며, 관광객을 베트남으로 끌어들일 수 있는 문화적 경험으로 격상되지 못하고 있습니다.
이것이 바로 전략적 공백입니다.
베트남 대사관은 음식을 홍보해 왔지만, 국가 규모의 베트남 레스토랑 지원 프로그램은 아직 없습니다.
공개된 정보들을 검토해 보면, 해외 주재 베트남 대표부들이 다양한 음식 홍보 활동을 펼쳐왔음을 알 수 있습니다. 예를 들어, 2026년 2월 주중 베트남 대사관은 베이징의 베트남 레스토랑들과 협력하여 170명 이상의 외교 사절이 참석한 ‘베트남 쌀국수의 날’ 행사를 개최했습니다. 이는 쌀국수를 통해 국가 브랜드를 홍보하고 베트남 기업들이 제품과 서비스를 소개할 수 있도록 지원하기 위함이었습니다.
유럽에서는 Phở Week in Europe 2025 행사를 통해 유럽 21개국, 일본, 베트남의 230개 이상의 레스토랑과 식품 기업이 참여하여 쌀국수와 베트남 음식을 홍보했습니다. 이는 유럽에서 베트남 음식 홍보 캠페인이 이처럼 광범위하게 진행된 첫 사례로 기록되었습니다.
2026년에는 해외 베트남인 국가위원회가 Phở Cultural Roadshow Europe 2026 프로그램을 소개하며, 쌀국수를 유럽 내 베트남 문화 홍보의 가교로 삼는 것을 목표로 했습니다.
또한, 산업통상부는 2026~2030년 기간 동안 해외 베트남인들이 베트남 제품을 소개하고 유통 채널을 개발하는 데 참여하도록 독려해 왔습니다. 2026년 5월 주싱가포르 베트남 대사관과 무역관이 싱가포르 내 베트남 기업인들과 만남을 가진 사례가 그 예입니다.
하지만 강조해야 할 점은 태국의 Thai SELECT와 같은 국가적 프로그램, 즉 해외 베트남 레스토랑을 베트남 관광 홍보 네트워크로 연결하기 위한 지원, 표준화, 인증, 교육, 브랜드 인지 및 연결을 위한 공식적인 시스템이 보이지 않는다는 것입니다.
다시 말해, 베트남은 많은 음식 홍보 활동을 해왔지만, 진정한 의미의 “Vietnamese Restaurant Global Program” 전략은 아직 갖추지 못했습니다.
태국의 교훈: 태국 레스토랑은 관광 대사입니다.
태국은 음식을 문화 외교, 무역 진흥 및 관광 마케팅의 도구로 활용한 전형적인 사례입니다.
2002년부터 태국 정부는 해외 태국 레스토랑의 발전을 지원해 왔습니다. 태국 정부 홍보처에 따르면, 2002년부터 시작된 지원 정책 덕분에 해외 태국 레스토랑 수는 약 5,500개에서 15,000개로 증가했습니다. 2024년까지 전 세계적으로 약 17,478개의 태국 레스토랑이 있으며, 그중 1,546개가 Thai SELECT 인증을 받았습니다.
Thai SELECT는 태국 상무부가 부여하는 인증으로, 국내외 태국 레스토랑과 식품의 정통 태국 맛을 보장하기 위한 것입니다. 이 인증은 음식뿐만 아니라 분위기, 고객 경험, 위생, 셰프의 기술 및 식재료의 품질까지 평가합니다.
태국 상무부 산하 국제무역진흥국(DITP)의 최신 정보에 따르면, 인증 브랜드 재정립 및 업그레이드 이후 2026년 5월 현재 70개국에 1,419개의 Thai SELECT 레스토랑이 있습니다. 반면, Thai SELECT 웹사이트에는 71개국 1,878개의 레스토랑이 표시되어 있는데, 이러한 차이는 통계 방식, 데이터베이스 또는 업데이트 시점의 차이에서 기인할 수 있습니다.
중요한 것은 태국이 단순히 “태국인들이 알아서 레스토랑을 열게” 내버려 두지 않았다는 점입니다. 그들은 다음과 같은 생태계를 조성했습니다.
국가 브랜드 – 품질 인증 – 요리 표준 – 식재료 연결 – 홍보 – 무역 진흥 – 관광 진흥.
해외 태국 무역관들도 미국 워싱턴 DC, 메릴랜드, 버지니아 지역과 같이 각 관할 지역의 Thai SELECT 레스토랑 목록을 홍보하는 데 참여하고 있습니다.
이것이 태국이 태국 레스토랑을 “소프트 대사”로 만든 방식입니다. 워싱턴에서 똠얌꿍, 팟타이 또는 쏨땀을 먹는 미국인은 방콕에 가본 적이 없을 수도 있지만, 이미 태국에 대한 첫 번째 경험을 한 것입니다. 좋은 태국 레스토랑은 단순히 식사를 파는 것이 아니라 친절하고, 풍미 가득하며, 열대 분위기가 물씬 풍기고, 정교하며 여행할 가치가 있는 태국의 이미지를 팝니다.
베트남은 무엇을 할 수 있을까요?
베트남은 태국의 방식을 충분히 배울 수 있지만, 기계적으로 복제해서는 안 됩니다. 베트남 음식은 신선하고, 가벼우며, 허브를 많이 사용하고, 균형 잡혀 있으며, 지역별로 다양하고, 시장, 거리, 가족, 역사 및 공동체의 기억과 연결된 고유의 정체성을 가지고 있습니다. 따라서 베트남 음식을 세계로 알리는 전략은 표준화하면서도 그 풍부함을 유지해야 합니다.
푸라마 빌라스 다낭의 V-Senses Cafe Heritage 공간은 베트남 레스토랑의 정체성이 단순히 음식에만 있는 것이 아니라, 재료, 예술, 그리고 방문객에게 전달되는 문화적 이야기를 통해 형성된다는 것을 보여줍니다.
우선, 베트남은 다음과 같은 이름의 국가 프로그램을 구축해야 합니다.
Vietnamese Kitchen Global 또는 Vietnam SELECT – Authentic Vietnamese Cuisine
이 프로그램은 문화체육관광부가 외교부, 산업통상부, 베트남 국가관광국, 해외 베트남 무역관, 관광 협회, 레스토랑 협회, 셰프 및 해외 베트남인 공동체와 협력하여 시행해야 합니다.
목표는 국가가 레스토랑을 여는 것이 아닙니다. 목표는 이미 해외에 열려 있거나 앞으로 열릴 베트남 레스토랑들이 국가 브랜드 전략의 일부가 될 수 있도록 여건을 조성하는 것입니다.
해외 베트남 레스토랑을 위한 브랜드 아이덴티티와 표준이 필요합니다.
베트남은 해외 베트남 레스토랑을 위해 너무 경직되지 않으면서도 신뢰를 줄 수 있는 유연한 표준 세트를 마련해야 합니다.
그 표준 세트에는 다음이 포함될 수 있습니다.
- 일부 상징적인 요리에 대한 맛과 기본 레시피
- 베트남 식재료 및 향신료 표준
- 이중 언어 메뉴 디자인
- 음식 뒤에 숨겨진 문화적 이야기
- 현대적인 베트남 이미지 구축
- 위생 및 서비스 표준
- 공간, 음악, 장식 제안
- 베트남 관광 상품과의 연결
- 베트남 농산물, 향신료, 커피, 느억맘(생선 소스), 쌀, 차, 후추, 계피, 팔각, 과일 사용
중요한 것은 베트남 음식을 틀에 박힌 공식으로 만들지 않는 것입니다. 하노이 쌀국수, 남딘 쌀국수, 사이공 쌀국수, 분보후에, 미꽝, 까오라우, 중부 지방의 반쎄오, 사이공의 껌땀, 하노이의 분짜, 서부 지방의 분맘은 모두 각자의 정체성을 가지고 있습니다. 표준화가 필요한 것은 모든 음식을 똑같이 만드는 것이 아니라, 품질, 스토리, 그리고 베트남을 대표하는 방식을 표준화하는 것입니다.
해외 베트남 레스토랑은 베트남 여행까지 함께 팔아야 합니다.
해외에 있는 베트남 레스토랑이 음식만 판다면 역할의 절반만 수행하는 것입니다. 나머지 절반은 관광 마케팅의 거점이 되는 것입니다.
식탁 위에서 고객은 다음을 볼 수 있어야 합니다.
- 베트남 관광 지도
- 하노이, 후에, 다낭, 호이안, 호치민시, 메콩강, 푸꾸옥의 이미지
- 베트남 관광 웹사이트로 연결되는 QR 코드
- 베트남 시장, 전통 마을, 바다, 유산에 관한 짧은 영상
- ‘베트남에 가면 이 음식을 어디에서 먹을 수 있는지’에 대한 제안
- 지역별 음식 주간
- 음식과 여행지 간의 페어링
예를 들어:
- 쌀국수를 먹으며 하노이 여행을 떠올림
- 분보후에를 먹으며 후에와 연결됨
- 미꽝을 먹으며 다낭-광남과 연결됨
- 까오라우를 먹으며 호이안과 연결됨
- 껌땀을 먹으며 사이공과 연결됨
- 해산물을 먹으며 중부 지방과 연결됨
- 에그 커피를 마시며 하노이와 연결됨
- 카페 쓰어다를 마시며 베트남 도시 문화와 연결됨
그렇게 되면 베트남 레스토랑은 베트남 관광의 “살아있는 전시장”이 됩니다.
문화 외교에서 음식 외교로
베트남은 2030년까지의 문화 외교 전략을 수립했으며, 여기서 문화 외교는 국가의 소프트 파워와 위상을 높이는 것과 연계된 전체 정치 시스템의 공동 과제로 정의됩니다. 이 전략은 또한 문화 외교를 전개함에 있어 지역, 국민, 기업을 중심으로 삼는다는 방침을 강조합니다.
2026년, 2030년까지의 대외 문화 전략 및 2045년 비전은 베트남의 문화적 가치를 세계에 널리 알리고 국제 무대에서 베트남의 위상과 영향력을 높이는 것을 목표로 계속 나아가고 있으며, 영화, 공연 예술, 문화 관광 및 유산과 같은 강점 분야에 집중하고 있습니다.
음식은 이 전략의 중심에 놓여야 합니다.
푸라마 빌라스 다낭의 V-Senses Cafe Heritage에서는 각 미식 공간이 베트남 문화 정체성의 풍부함과 공동체, 사람들에 대한 이야기를 들려주는 데 기여합니다.
음식은 가장 접근하기 쉬운 문화 형태이기 때문입니다. 모든 사람이 전통 공연을 보는 것은 아닙니다. 모든 사람이 베트남 역사를 읽는 것도 아닙니다. 하지만 많은 사람이 쌀국수 한 그릇, 반미 하나, 카페 쓰어다 한 잔을 기꺼이 시도해 봅니다.
음식은 한 국가로 들어가는 가장 부드러운 문입니다.
구체적인 제안: 글로벌 베트남 레스토랑 네트워크
베트남은 Vietnamese Restaurant Global Network 모델을 세 가지 수준으로 시행할 수 있습니다.
레벨 1: Vietnam Taste Partner
음식, 위생, 메뉴, 문화적 이야기 및 베트남 이미지에 대한 기본 표준을 충족하는 해외 베트남 레스토랑을 대상으로 합니다.
레벨 2: Vietnam SELECT
맛, 식재료, 서비스, 공간, 경험 및 베트남 여행지 홍보 능력에서 더 높은 표준을 충족하는 레스토랑을 대상으로 합니다.
레벨 3: Vietnam Signature / Vietnam Heritage Dining
파인 다이닝, 유산, 지역 제품, 베트남 셰프 및 문화적 경험을 결합하여 베트남 음식을 격상시키는 데 특별한 기여를 한 고급 레스토랑을 대상으로 합니다.
이와 함께 해외 베트남 레스토랑을 위한 툴킷(Toolkit)을 구축해야 합니다.
- ‘Vietnamese Cuisine’ 브랜드 아이덴티티
- 베트남 관광 이미지 라이브러리
- 여행지에 관한 짧은 영상
- 음식 스토리 세트
- 샘플 메뉴
- 기본 레시피
- 베트남 식재료 공급업체 목록
- 셰프 교육 프로그램
- 연간 홍보 프로그램
- 베트남 대사관, 영사관 및 무역관과의 연결
베트남 음식은 농산물 및 지역 제품 수출과 함께 가야 합니다.
해외에 있는 베트남 레스토랑은 관광 홍보에만 도움이 되는 것이 아닙니다. 베트남 제품의 길을 열어주기도 합니다.
쌀국수에는 쌀국수 면, 계피, 팔각, 느억맘, 칠리소스, 소고기, 허브가 필요합니다. 반미에는 절임 채소, 파테, 향신료, 소스가 필요합니다. 베트남 커피에는 로부스타 원두, 핀(Phin) 필터, 연유가 필요합니다. 후에 요리, 광남 요리, 남부 요리에는 특유의 향신료와 식재료가 필요합니다.
잘 조직된다면 해외 베트남 레스토랑은 다음과 같은 것들을 견인할 것입니다.
- 쌀 수출
- 느억맘(생선 소스)
- 커피
- 후추
- 계피
- 팔각
- 캐슈넛
- 과일
- 가공 식품
- 맥주, 음료
- 수공예품
- 도서, 영화, 음악 및 관광
이것은 태국이 매우 잘 이해하고 있는 부분입니다. Thai SELECT는 단순히 음식을 홍보하는 데 그치지 않고 태국 식재료, 식품 및 제품에 대한 수요를 높이는 데 도움을 줍니다. 태국의 “Travel, Taste, Eat Thai SELECT” 프로그램은 상무부, 관광체육부, 태국 관광청 및 관련 기관들이 참여하여 시행되고 있으며, 이는 매우 명확한 부처 간 협력 접근 방식을 보여줍니다.
베트남에도 이러한 범부처 모델이 필요합니다.
베트남을 위한 질문
태국에 Thai SELECT가 있고, 한국에 K-팝과 K-드라마와 함께하는 K-푸드 열풍이 있으며, 일본에 글로벌 문화의 상징인 스시, 라멘, 이자카야가 있다면, 베트남은 세계를 자신들에게 초대하기 위해 음식을 어떻게 활용할 것입니까?
우리에게는 쌀국수, 반미, 분짜, 커피, 느억맘, 길거리 음식, 후에 궁중 요리, 중부 요리, 메콩 요리, 산악 요리, 해산물 요리가 있습니다. 하지만 이러한 가치들을 국가 마케팅 전략으로 바꿀 수 있는 충분히 강력한 시스템을 갖추고 있습니까?
질문은 베트남 음식이 맛있는가가 아닙니다. 질문은 이것입니다.
누가 해외에서 베트남 음식 이야기를 하고 있습니까? 어떤 언어로 이야기합니까? 어떤 표준을 따릅니까? 어떤 여행지와 연결되어 있습니까? 그리고 고객을 다시 베트남으로 이끌고 있습니까?
V-Senses Cafe Heritage는 단순히 베트남의 맛을 소개하는 것을 넘어, 각 요리에 담긴 지역, 사람, 그리고 문화 유산에 대한 이야기를 전합니다.
결론: 베트남의 주방을 세계로 내보내 세계를 베트남으로 끌어들이자
베트남 관광은 가치를 통한 성장이 필요한 단계에 진입하고 있습니다. 그러기 위해서는 관광객이 베트남에 올 때까지 기다렸다가 베트남 음식을 소개해서는 안 됩니다. 우리는 베트남 음식을 하나의 초대장처럼 먼저 내보내야 합니다.
해외에 있는 좋은 베트남 레스토랑은 대사가 될 수 있습니다.
쌀국수 위크(Phở Week)는 관광 캠페인이 될 수 있습니다.
베트남 요리 브랜드 아이덴티티는 국가 브랜드의 일부가 될 수 있습니다.
해외에 있는 베트남 셰프는 국가에 대한 스토리텔러가 될 수 있습니다.
유럽에서 맛본 맛있는 쌀국수 한 그릇은 여행객이 하노이행 티켓을 예약하는 이유가 될 수 있습니다.
이제 베트남은 베트남 내에서의 음식 관광에 대해서만 이야기할 것이 아니라, 더 큰 전략을 생각해야 할 때입니다.
베트남 음식을 통해 베트남 관광을 세계에 마케팅하는 것입니다.
베트남을 “세계의 주방”으로 만드는 데 그치지 않고, 베트남의 주방이 세계가 베트남으로 들어오는 첫 번째 문이 되도록 해야 합니다.
