長年にわたり、ベトナムは「フードツーリズム（食の観光）」について多くを語ってきました。私たちは、フォー、バインミー、ブンチャー、ネム（春巻き）、ミークアン、コムタム、ブンボーフエ、カオラウ、カフェ・スア・ダー（練乳入りアイスコーヒー）を誇りに思っています。また、数多くの食の祭典や料理コンテスト、レストランウィークを開催し、国際的なシェフをベトナムに招き、ベトナムを「世界の台所」として位置づけるイメージ構築に努めてきました。
しかし、より真剣に向き合うべき問いが一つあります。
なぜベトナムにはこれほど魅力的な食文化がありながら、ベトナム料理店をベトナム観光の「ブランドアンバサダー」として世界に送り出すための、強力な国家戦略がまだ存在しないのでしょうか？
フラマ・ヴィラズ・ダナンの「V-Senses Cafe Heritage」での食体験を通じて、来客はベトナムの味を楽しむだけでなく、ベトナム各地の文化、人々、そして美しさを一歩ずつ発見していくことができます。
食は単なる料理ではありません。食は、多くの旅行者にとってその国に対する最初の記憶となります。パリ、東京、ソウル、シドニー、あるいはニューヨークで食べる一杯の美味しいフォーが、ハノイへの好奇心を初めて抱かせるかもしれません。ロンドンで食べる本物のバインミーが、「ベトナムには何があって、これほどまでに料理が魅力的なのか？」という問いを投げかけるかもしれません。海外で専門的に運営されているベトナム料理店は、旅行者が航空券を予約するよりもずっと前に、観光の「接点」となる可能性を十分に秘めているのです。
これは、タイが非常に成功させてきた手法です。
ベトナムは食において強力だが、主に「国内」での宣伝にとどまっている
ベトナム料理が世界的に認知されつつあることは否定できません。ベトナム料理は頻繁にメディアやグルメランキング、国際的なニュースに登場します。ベトナム国家観光局が引用した世界フードトラベル協会の調査によると、外国人観光客の81%が地元の食文化を知りたいと考えており、旅行予算の25〜35%を飲食に費やす可能性があるといいます。これは、食がもはや旅行の付随的な要素ではなく、目的地を選ぶ動機そのものになっていることを示しています。
しかし、現在のベトナムのアプローチは、依然としてベトナム国内での食体験の発展に偏っています。祭典の開催、フードツアーの構築、国内レストランの発展、シェフのネットワーク作り、地域料理の宣伝などです。これらは非常に必要ですが、十分ではありません。
欠けているのは、ベトナム料理店のネットワークを通じてベトナムを海外にマーケティングする戦略です。
現在、海外にあるベトナム料理店の多くは、ベトナム人コミュニティや在外ベトナム人、あるいはベトナム料理を愛する現地の起業家によって自発的に形成されています。彼らはベトナム料理を広める上で大きな貢献をしています。しかし、自発的な発展であるため、イメージ、メニュー、サービス基準、文化的背景、アイデンティティのデザイン、食材の質、そしてベトナムについての語り方が均一ではありません。
非常に成功しているレストランもあります。しかし、多くの場所でベトナム料理は「安くて、早くて、美味しい」選択肢として理解されており、観光客をベトナムへ惹きつけるような文化体験へと昇華されるには至っていません。
これこそが戦略的な空白地帯です。
ベトナム大使館は食を宣伝しているが、国家規模のベトナム料理店支援プログラムはまだない
公開情報を確認すると、海外のベトナム代表機関が多くの食の宣伝活動を行っていることがわかります。例えば、2026年2月、駐中国ベトナム大使館は北京のベトナム料理店と協力して「ベトナム・フォーの日」を開催しました。170名以上の外交官が出席し、フォーを通じて国家ブランドを宣伝し、ベトナム企業の製品やサービスの紹介を支援しました。
ヨーロッパでは、「フォー・ウィーク・イン・ヨーロッパ 2025」が開催され、欧州21カ国、日本、ベトナムから230以上のレストランや飲食店、食品企業が集まり、フォーとベトナム料理を宣伝しました。これは、ヨーロッパにおいてこれほど広範囲なベトナム料理のプロモーションキャンペーンが行われた初めての事例として記録されています。
2026年には、在外ベトナム人国家委員会によって「フォー文化ロードショー・ヨーロッパ 2026」も紹介されました。これは、フォーをヨーロッパにおけるベトナム文化発信の架け橋にすることを目的としています。
さらに、商工省も2026年から2030年にかけて、在外ベトナム人が海外でのベトナム製品の紹介や流通チャネルの構築に参加することを推進しています。2026年5月にシンガポールのベトナム大使館と通商部が開催したベトナム企業との交流会などがその一例です。
しかし、強調すべき点は、タイの「Thai SELECT（タイ・セレクト）」に相当するような、海外のベトナム料理店を支援・標準化・認定・トレーニングし、ブランドを統一してベトナム観光の宣伝ネットワークとして結びつける公式な国家プログラムがまだ見当たらないということです。
言い換えれば、ベトナムは多くの食の宣伝活動を行ってきましたが、真の意味での「ベトナム料理店グローバルプログラム（Vietnamese Restaurant Global Program）」という戦略はまだ持っていないのです。
タイの教訓：タイ料理店は観光大使である
タイは、食を文化外交、貿易促進、観光マーケティングのツールに変えた古典的かつ成功した例です。
2002年以来、タイ政府は海外のタイ料理店の発展を支援してきました。タイ政府の広報機関によると、2002年からの支援政策により、海外のタイ料理店は約5,500軒から15,000軒に増加しました。2024年までに、世界には約17,478軒のタイ料理店があり、そのうち1,546軒が「Thai SELECT」の認定を受けています。
Thai SELECTは、タイ商務省が発行する認定制度であり、国内外のタイ料理店やタイ食品が本物のタイの味であることを保証するものです。この認定は料理だけでなく、空間、顧客体験、衛生、シェフの技術、食材の質も評価対象となります。
タイ商務省国際貿易振興局（DITP）の最新情報によると、2026年5月時点で、認定ロゴの再編とアップグレードを経て、70カ国に1,419軒のThai SELECT認定店があります。一方で、Thai SELECTのウェブサイトには71カ国1,878軒が表示されており、この差は統計方法やデータベース、更新時期の違いによるものと考えられます。
重要なのは、タイが単に「タイ人に自由に店を開かせる」だけでなく、以下のようなエコシステムを構築したことです。
国家ブランド － 品質認定 － 料理基準 － 食材の連携 － コミュニケーション － 貿易促進 － 観光促進。
海外のタイ商務官事務所も、米国のワシントンDC、メリーランド、バージニアなどの各地域で、Thai SELECT認定店リストの宣伝に参加しています。
これが、タイがタイ料理店を「ソフトアンバサダー」に変えた方法です。ワシントンでトムヤムクンやパッタイ、ソムタムを食べるアメリカ人は、バンコクに行ったことがなくても、タイについての最初の体験をそこで得ます。優れたタイ料理店は単に食事を売るだけでなく、親しみやすく、味わい深く、トロピカルで洗練された、旅行する価値のある国としてのタイのイメージを売っているのです。
ベトナムに何ができるか？
ベトナムはタイの手法を十分に学ぶことができますが、機械的にコピーすべきではありません。ベトナム料理には、清涼感、軽やかさ、豊富なハーブ、バランスの良さ、多様な地域性、そして市場、街角、家族、歴史、コミュニティの記憶と結びついた独自のアイデンティティがあります。したがって、ベトナム料理を世界に送り出す戦略は、標準化しつつも、その豊かさを維持する必要があります。
フラマ・ヴィラズ・ダナンの「V-Senses Cafe Heritage」の空間は、ベトナム料理店のアイデンティティが料理だけでなく、素材や芸術、そして客に伝えられる文化的な物語を通じて形作られることを示しています。
まず、ベトナムは以下のような名称の国家プログラムを構築すべきです。
Vietnamese Kitchen Global（ベトナム・キッチン・グローバル）または Vietnam SELECT – Authentic Vietnamese Cuisine（ベトナム・セレクト：本物のベトナム料理）
このプログラムは、文化スポーツ観光省が外務省、商工省、ベトナム国家観光局、海外のベトナム通商部、観光協会、レストラン協会、シェフ、そして在外ベトナム人コミュニティと協力して実施すべきです。
目的は国がレストランを開くことではありません。海外ですでに営業している、あるいはこれから開店するベトナム料理店が、国家ブランド戦略の一部となるための条件を整えることです。
海外のベトナム料理店のためのアイデンティティと基準が必要
ベトナムは、海外のベトナム料理店のために、厳格すぎず、かつ信頼を築くのに十分な「ソフトな基準」を設ける必要があります。
その基準には以下が含まれるでしょう。
- 象徴的な料理の基本的な味とレシピ
- ベトナムの食材と調味料の基準
- 二ヶ国語メニューのデザイン
- 料理の背景にある文化的な物語
- 現代的なベトナムのビジュアル・アイデンティティ
- 衛生とサービスの基準
- 空間、音楽、装飾の提案
- ベトナム観光製品との連携
- ベトナム産の農産物、調味料、コーヒー、ヌクマム（魚醤）、米、茶、胡椒、シナモン、八角、果物の使用
重要なのは、ベトナム料理を一つの固定された型にはめないことです。ハノイのフォー、ナムディンのフォー、サイゴンのフォー、ブンボーフエ、ミークアン、カオラウ、中部風バインセオ、サイゴンのコムタム、ハノイのブンチャー、西部のブンマムは、それぞれ独自のアイデンティティを持っています。標準化すべきはすべての料理を同じにすることではなく、品質、物語、そしてベトナムを代表する手法を標準化することです。
海外のベトナム料理店は「ベトナムへの旅」も売らなければならない
海外のベトナム料理店が料理を売るだけなら、その役割は半分しか果たしていません。残りの半分は、観光マーケティングの拠点になることです。
食卓で、客は以下のようなものを目にすることができます。
- ベトナム観光地図
- ハノイ、フエ、ダナン、ホイアン、ホーチミン市、メコンデルタ、フーコック島の写真
- ベトナム観光公式サイトへのQRコード
- ベトナムの市場、伝統工芸村、海、遺産に関する短い動画
- 「ベトナムに行ったらこの料理をどこで食べるべきか」の提案
- 地域別の料理ウィーク
- 料理と目的地のペアリング
例えば：
- フォーを食べることはハノイの旅と結びつく
- ブンボーを食べることはフエと結びつく
- ミークアンを食べることはダナン・クアンナムと結びつく
- カオラウを食べることはホイアンと結びつく
- コムタムを食べることはサイゴンと結びつく
- シーフードを食べることは中部地方と結びつく
- エッグコーヒーを飲むことはハノイと結びつく
- カフェ・スア・ダーを飲むことはベトナムの都市文化と結びつく
そうすることで、ベトナム料理店はベトナム観光の「生きた展示場」となります。
文化外交から食文化外交へ
ベトナムには2030年までの文化外交戦略があり、その中で文化外交は政治システム全体の共通任務であり、ソフトパワーと国家の地位向上に結びついたものと定義されています。この戦略はまた、文化外交の実施において地方、国民、企業を中核とする方針を強調しています。
2026年には、2030年までの対外文化戦略（2045年への展望）が、ベトナムの文化的価値を世界に広く宣伝し、国際舞台におけるベトナムの地位と影響力を高めることを目標として掲げ続けています。そこでは、映画、舞台芸術、文化観光、遺産などの強みを持つ分野に焦点が当てられています。
食はこの戦略の中心に据えられるべきです。
フラマ・ヴィラズ・ダナンの「V-Senses Cafe Heritage」では、それぞれの食空間が、人々、コミュニティ、そしてベトナム文化のアイデンティティの豊かさについての物語を伝える役割を果たしています。
なぜなら、食は最も親しみやすい文化の形態だからです。誰もが伝統的な演劇を見るわけではありません。誰もがベトナムの歴史を読むわけではありません。しかし、多くの人が一杯のフォー、一本のバインミー、一杯のカフェ・スア・ダーを試してみたいと思っています。
食は、ある国へと入るための最も「ソフトな」扉なのです。
具体的な提案：グローバル・ベトナム料理店ネットワーク
ベトナムは、「Vietnamese Restaurant Global Network（ベトナム料理店グローバルネットワーク）」モデルを3つのレベルで展開することができます。
レベル1：ベトナム・テイスト・パートナー（Vietnam Taste Partner）
料理、衛生、メニュー、文化的な物語、ベトナムのイメージにおいて基本的な基準を満たしている海外のベトナム料理店が対象。
レベル2：ベトナム・セレクト（Vietnam SELECT）
味、食材、サービス、空間、体験、そしてベトナム観光の宣伝能力において、より高い基準を満たしているレストランが対象。
レベル3：ベトナム・シグネチャー／ベトナム・ヘリテージ・ダイニング（Vietnam Signature / Vietnam Heritage Dining）
高級レストラン、あるいはベトナム料理の格上げに特別な貢献をしているレストラン。ファインダイニング、遺産、地域産品、ベトナム人シェフ、文化的体験を組み合わせたものが対象。
これに合わせて、海外のベトナム料理店向けのツールキットを構築する必要があります。
- 「Vietnamese Cuisine」のアイデンティティ・セット
- ベトナム観光の写真ライブラリ
- 目的地の短い紹介動画
- 料理の物語集
- メニューのサンプル
- 基本レシピ
- ベトナム食材のサプライヤーリスト
- シェフのトレーニングプログラム
- 年間のコミュニケーションプログラム
- 大使館、領事館、通商部との連携
ベトナム料理は農産物や地域産品の輸出と共にあるべき
海外のベトナム料理店は、観光を宣伝するだけでなく、ベトナム製品の道も切り拓きます。
フォーにはフォーの麺、シナモン、八角、ヌクマム、チリソース、牛肉、ハーブが必要です。バインミーにはなます、パテ、調味料、ソースが必要です。ベトナムコーヒーにはロブスタ種の豆、フィルター（フィン）、練乳が必要です。フエ料理、クアンナム料理、南部料理にはそれぞれ特有の調味料と食材が必要です。
うまく組織化されれば、海外のベトナム料理店は以下の輸出を牽引します。
- 米
- ヌクマム（魚醤）
- コーヒー
- 胡椒
- シナモン
- 八角
- カシューナッツ
- 果物
- 加工食品
- ビール、飲料
- 工芸品
- 書籍、映画、音楽、そして観光
これはタイが非常によく理解していることです。Thai SELECTは料理を宣伝するだけでなく、タイの食材、食品、製品への需要を高めるのにも役立っています。タイの「Travel, Taste, Eat Thai SELECT」プログラムも、商務省、観光スポーツ省、タイ政府観光庁、および関連機関の参加を得て実施されており、非常に明確な省庁横断的なアプローチを示しています。
ベトナムにも、このような省庁横断的なモデルが必要です。
ベトナムへの問い
タイにはThai SELECTがあり、韓国にはK-POPやKドラマと共に広がるK-foodの波があり、日本には世界的な文化の象徴として寿司、ラーメン、居酒屋があるならば、ベトナムは世界を自国へ招き入れるために、どのように食を活用するのでしょうか？
私たちにはフォー、バインミー、ブンチャー、コーヒー、ヌクマム、ストリートフード、フエの宮廷料理、中部料理、メコン料理、山の幸、海の幸があります。しかし、それらの価値を国家的なマーケティング戦略に変えるための、十分に強力なシステムを私たちは持っているでしょうか？
問いは「ベトナム料理が美味しいかどうか」ではありません。問いはこうです。
海外でベトナム料理の物語を語っているのは誰か？どのような言語で語っているのか？どのような基準に従っているのか？どの目的地と結びついているのか？そして、客をベトナムへと導いているのか？
ベトナムの味を紹介するだけでなく、「V-Senses Cafe Heritage」は一皿一皿に、その土地、人々、そして文化遺産の物語を込めています。
結論：ベトナムの台所を世界へ送り出し、世界をベトナムへ惹きつける
ベトナム観光は、価値によって成長すべき段階に入っています。そのためには、観光客がベトナムに来るのを待ってからベトナム料理を紹介するだけでは不十分です。私たちは、一つの招待状として、ベトナム料理を先に送り出す必要があります。
海外にある一軒の優れたベトナム料理店は、一人の大使になり得ます。
一週間のフォー・ウィークは、一つの観光キャンペーンになり得ます。
ベトナム料理のアイデンティティ・セットは、国家ブランドの一部になり得ます。
海外にいる一人のベトナム人シェフは、国の語り部になり得ます。
ヨーロッパで食べる一杯の美味しいフォーが、旅行者がハノイ行きのチケットを予約する理由になり得るのです。
今こそベトナムは、国内でのフードツーリズムを語るだけでなく、より大きな戦略を考えるべき時です。
ベトナム料理によって、ベトナム観光を世界にマーケティングすること。
ベトナムを単に「世界の台所」にするだけでなく、「ベトナムの台所」を世界がベトナムへと足を踏み入れるための最初の扉にしなければなりません。
