На протяжении многих лет Вьетнам много говорил о гастрономическом туризме. Мы гордимся фо, бань ми, бун ча, нем, ми куанг, ком там, бун бо Хюэ, као лау, кофе со льдом и сгущенкой. Мы также организуем множество кулинарных фестивалей, конкурсов поваров, недель ресторанов, приглашаем международных шеф-поваров во Вьетнам, создавая имидж Вьетнама как «кухни мира».
Но есть вопрос, который нужно поставить более серьезно:
Почему во Вьетнаме такая привлекательная кухня, но до сих пор нет достаточно сильной национальной стратегии, чтобы вывести вьетнамские рестораны на мировой уровень как «послов бренда» вьетнамского туризма?
Благодаря кулинарному опыту в V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Đà Nẵng, посетители не только наслаждаются вьетнамскими вкусами, но и шаг за шагом открывают для себя культуру, людей и красоту вьетнамских земель.
Кулинария — это не просто еда. Кулинария — это первое воспоминание многих туристов о стране. Миска вкусного фо в Париже, Токио, Сеуле, Сиднее или Нью-Йорке может заставить гостя впервые заинтересоваться Ханоем. Аутентичный бань ми в Лондоне может вызвать вопрос: «Что же есть во Вьетнаме, раз еда там такая привлекательная?». Профессионально управляемый вьетнамский ресторан за рубежом вполне может стать точкой соприкосновения с туризмом еще до того, как клиент забронирует авиабилет.
Это то, что Таиланд сделал очень успешно.
Вьетнам силен в кулинарии, но в основном продвигает ее «внутри страны»
Нельзя отрицать, что вьетнамская кухня становится все более известной в мире. Вьетнамские блюда регулярно появляются в прессе, кулинарных рейтингах и международных СМИ. Национальное управление туризма Вьетнама ранее приводило данные опроса World Food Travel Association, согласно которым 81% иностранных туристов испытывают потребность в изучении местной кухни, и они могут тратить 25–35% бюджета поездки на еду и напитки. Это показывает, что кулинария больше не является второстепенной частью путешествия, а стала мотивом для выбора направления.
Однако нынешний подход Вьетнама по-прежнему больше ориентирован на развитие гастрономического опыта внутри страны: организацию фестивалей, создание фуд-туров, развитие ресторанов внутри страны, налаживание связей между поварами, продвижение региональных блюд. Эти действия необходимы, но их недостаточно.
Чего не хватает, так это стратегии маркетинга Вьетнама за рубежом через сеть вьетнамских ресторанов.
В настоящее время большинство вьетнамских ресторанов за рубежом создаются стихийно вьетнамским сообществом, экспатриантами или местными предпринимателями, любящими вьетнамскую еду. Они вносят огромный вклад в распространение вьетнамской кухни. Но из-за стихийного развития имидж, меню, стандарты обслуживания, культурные истории, дизайн идентификации, качество ингредиентов и способы повествования о Вьетнаме остаются неоднородными.
Есть очень успешные рестораны. Но есть и много мест, где вьетнамские блюда воспринимаются как «вкусный, дешевый и быстрый» вариант, который еще не возведен в ранг культурного опыта, способного привлечь туристов во Вьетнам.
Это и есть стратегический пробел.
Посольства Вьетнама продвигают кухню, но общенациональной программы поддержки вьетнамских ресторанов пока нет
Анализ открытых источников показывает, что представительства Вьетнама за рубежом организовали множество мероприятий по продвижению кухни. Например, в феврале 2026 года посольство Вьетнама в Китае совместно с вьетнамскими ресторанами в Пекине организовало мероприятие «День вьетнамского фо» с участием более 170 дипломатических представителей с целью продвижения национального бренда через фо и поддержки вьетнамского бизнес-сообщества в представлении продуктов и услуг.
В Европе «Phở Week in Europe 2025» объединила более 230 ресторанов, закусочных и кулинарных предприятий из 21 европейской страны, Японии и Вьетнама для продвижения фо и вьетнамской кухни. Это было отмечено как первый случай столь масштабной кампании по продвижению вьетнамской кухни в Европе.
В 2026 году программа «Phở Cultural Roadshow Europe 2026» также была представлена Государственным комитетом по делам вьетнамцев за рубежом с целью сделать фо связующим звеном для продвижения вьетнамской культуры в Европе.
Кроме того, Министерство промышленности и торговли также поощряло вьетнамцев за рубежом участвовать в представлении, распространении и развитии каналов сбыта вьетнамских товаров за границей в период 2026–2030 годов, как в случае встречи посольства Вьетнама и Торгового представительства Вьетнама в Сингапуре с вьетнамскими предприятиями в Сингапуре в мае 2026 года.
Однако следует подчеркнуть: пока не видно национальной программы, эквивалентной тайской «Thai SELECT», то есть официальной системы для поддержки, стандартизации, сертификации, обучения, идентификации бренда и объединения вьетнамских ресторанов за рубежом в сеть для продвижения вьетнамского туризма.
Другими словами, во Вьетнаме проводится много мероприятий по продвижению кухни. Но у нас нет настоящей стратегии «Vietnamese Restaurant Global Program».
Урок Таиланда: Тайский ресторан как посол туризма
Таиланд — классический пример превращения кулинарии в инструмент культурной дипломатии, содействия торговле и маркетинга туризма.
С 2002 года правительство Таиланда поддерживает развитие тайских ресторанов за рубежом. По данным правительственных СМИ Таиланда, количество тайских ресторанов за рубежом увеличилось с примерно 5 500 до 15 000 благодаря политике поддержки с 2002 года; к 2024 году во всем мире насчитывалось около 17 478 тайских ресторанов, из которых 1 546 получили сертификат Thai SELECT.
Thai SELECT — это сертификат, выдаваемый Министерством торговли Таиланда для гарантии аутентичного тайского вкуса в тайских ресторанах и пищевых продуктах как внутри страны, так и за рубежом. Этот сертификат оценивает не только блюда, но и пространство, клиентский опыт, гигиену, мастерство поваров и качество ингредиентов.
Согласно обновленной информации DITP Министерства торговли Таиланда, по состоянию на май 2026 года в 70 странах насчитывается 1 419 ресторанов Thai SELECT после этапа репозиционирования и обновления визуальной идентификации сертификата. Между тем, на сайте Thai SELECT в настоящее время отображается 1 878 ресторанов в 71 стране; это различие может быть связано с методами статистического учета по версиям сертификации, базами данных или временем обновления.
Важно то, что Таиланд не просто «позволил тайцам открывать рестораны». Они создали экосистему:
Национальный бренд – сертификация качества – стандарты блюд – логистика ингредиентов – коммуникации – содействие торговле – продвижение туризма.
Торговые представительства Таиланда за рубежом также участвуют в продвижении списка ресторанов Thai SELECT в каждом регионе, например, в Вашингтоне, округ Колумбия, Мэриленде и Вирджинии в США.
Так Таиланд превращает тайские рестораны в «мягких послов». Американец, который ест Том Ям, Пад Тай или Сом Там в Вашингтоне, возможно, никогда не был в Бангкоке, но он уже получил свой первый опыт знакомства с Таиландом. Хороший тайский ресторан продает не просто еду, а имидж страны: дружелюбной, колоритной, тропической, изысканной и достойной посещения.
Что может сделать Вьетнам?
Вьетнам вполне может поучиться у Таиланда, но не должен слепо копировать. Вьетнамская кухня обладает собственной идентичностью: она свежая, легкая, с обилием трав, сбалансированная, регионально разнообразная, связанная с рынками, улицами, семьей, историей и памятью сообщества. Поэтому стратегия вывода вьетнамской кухни в мир должна быть одновременно стандартизированной и сохраняющей богатство.
Пространство V-Senses Cafe Heritage в Furama Villas Đà Nẵng показывает, что идентичность вьетнамского ресторана заключается не только в еде, но и формируется через материалы, искусство и культурные истории, передаваемые гостям.
Прежде всего, Вьетнаму следует разработать национальную программу, которая могла бы называться:
Vietnamese Kitchen Global или Vietnam SELECT – Authentic Vietnamese Cuisine
Эту программу должны реализовывать Министерство культуры, спорта и туризма совместно с Министерством иностранных дел, Министерством промышленности и торговли, Национальным управлением туризма Вьетнама, Торговыми представительствами Вьетнама за рубежом, туристическими ассоциациями, ассоциациями ресторанов, поварами и вьетнамским сообществом за рубежом.
Цель не в том, чтобы государство открывало рестораны. Цель — создать условия для того, чтобы вьетнамские рестораны, которые уже открыты или будут открыты за рубежом, стали частью стратегии национального бренда.
Нужен фирменный стиль и стандарты для вьетнамских ресторанов за рубежом
Вьетнаму нужен набор «мягких» стандартов для вьетнамских ресторанов за рубежом, не слишком жестких, но достаточных для формирования доверия.
Этот набор стандартов может включать:
- вкусы и базовые рецепты некоторых знаковых блюд;
- стандарты вьетнамских ингредиентов и специй;
- двуязычный дизайн меню;
- культурная история, стоящая за блюдом;
- визуальная идентификация современного Вьетнама;
- стандарты гигиены и обслуживания;
- рекомендации по пространству, музыке, декору;
- связь с вьетнамскими туристическими продуктами;
- использование вьетнамской сельхозпродукции, специй, кофе, рыбного соуса, риса, чая, перца, корицы, аниса, фруктов.
Важно не превращать вьетнамскую кухню в жесткую формулу. Фо Ханоя, фо Намдиня, фо Сайгона, бун бо Хюэ, ми куанг, као лау, бань сео Центрального Вьетнама, ком там Сайгона, бун ча Ханоя, бун мам Западного региона — все они имеют свою индивидуальность. Стандартизировать нужно не вкус, делая все блюда одинаковыми, а качество, историю и способ представления Вьетнама.
Вьетнамский ресторан за рубежом должен «продавать» и саму поездку во Вьетнам
Если вьетнамский ресторан за рубежом только продает еду, он выполняет свою роль лишь наполовину. Вторая половина — стать точкой туристического маркетинга.
На столе гость может увидеть:
- туристическую карту Вьетнама;
- изображения Ханоя, Хюэ, Дананга, Хойана, Хошимина, Меконга, Фукуока;
- QR-код, ведущий на туристический сайт Вьетнама;
- короткие видео о вьетнамских рынках, ремесленных деревнях, море, наследии;
- совет «где поесть это блюдо во Вьетнаме»;
- недели региональной кухни;
- сочетание блюд и туристических направлений.
Например:
- употребление фо связано с путешествием в Ханой;
- употребление бун бо связано с Хюэ;
- употребление ми куанг связано с Данангом – Куангнам;
- употребление као лау связано с Хойаном;
- употребление ком там связано с Сайгоном;
- употребление морепродуктов связано с Центральным регионом;
- яичный кофе связан с Ханоем;
- кофе со льдом и сгущенкой связан с городской культурой Вьетнама.
Тогда вьетнамский ресторан станет «живой галереей» вьетнамского туризма.
От культурной дипломатии к кулинарной дипломатии
У Вьетнама есть Стратегия культурной дипломатии до 2030 года, в которой культурная дипломатия определена как общая задача всей политической системы, связанная с повышением мягкой силы и национального статуса. Стратегия также подчеркивает принцип ориентации на регионы, людей и бизнес как на центр реализации культурной дипломатии.
В 2026 году Стратегия внешней культурной политики до 2030 года с видением до 2045 года продолжает ставить целью широкое продвижение вьетнамских культурных ценностей в мире, повышение статуса и влияния Вьетнама на международной арене, уделяя особое внимание таким сильным сторонам, как кино, исполнительское искусство, культурный туризм и наследие.
Кулинария должна быть поставлена в центр этой стратегии.
В V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Đà Nẵng, каждое кулинарное пространство помогает рассказывать истории о людях, сообществах и богатстве вьетнамской культурной самобытности.
Потому что кулинария — это самая доступная форма культуры. Не каждый пойдет смотреть традиционный спектакль. Не каждый будет читать историю Вьетнама. Но очень многие готовы попробовать миску фо, бань ми или стакан кофе со льдом.
Кулинария — это самая «мягкая» дверь для входа в страну.
Конкретное предложение: Глобальная сеть вьетнамских ресторанов
Вьетнам может внедрить модель Vietnamese Restaurant Global Network на трех уровнях.
Уровень 1: Vietnam Taste Partner
Для вьетнамских ресторанов за рубежом, соответствующих базовым стандартам блюд, гигиены, меню, культурной истории и имиджа Вьетнама.
Уровень 2: Vietnam SELECT
Для ресторанов, соответствующих более высоким стандартам вкуса, ингредиентов, обслуживания, пространства, опыта и способности продвигать вьетнамские направления.
Уровень 3: Vietnam Signature / Vietnam Heritage Dining
Для ресторанов высокого класса или имеющих особый вклад в развитие вьетнамской кухни, сочетающих высокую кухню, наследие, региональные продукты, вьетнамских поваров и культурный опыт.
Наряду с этим необходимо создать инструментарий для вьетнамских ресторанов за рубежом:
- фирменный стиль «Vietnamese Cuisine»;
- библиотека изображений вьетнамского туризма;
- короткие видео о направлениях;
- сборник историй о блюдах;
- образцы меню;
- базовые рецепты;
- список поставщиков вьетнамских ингредиентов;
- программы обучения поваров;
- ежегодные коммуникационные программы;
- связь с посольствами, консульствами и торговыми представительствами Вьетнама.
Вьетнамская кухня должна идти рука об руку с экспортом сельхозпродукции и местных товаров
Вьетнамский ресторан за рубежом не только помогает продвигать туризм. Он также открывает путь для вьетнамских товаров.
Для фо нужна лапша, корица, анис, рыбный соус, соус чили, говядина, зелень. Для бань ми нужны соленья, паштет, специи, соусы. Для вьетнамского кофе нужна робуста, фин, сгущенное молоко. Блюда Хюэ, Куангнама, Южного Вьетнама требуют специфических специй и ингредиентов.
При хорошей организации вьетнамские рестораны за рубежом повлекут за собой:
- экспорт риса;
- рыбного соуса;
- кофе;
- перца;
- корицы;
- аниса;
- кешью;
- фруктов;
- переработанных продуктов;
- пива, напитков;
- изделий ручной работы;
- книг, фильмов, музыки и туризма.
Это то, что Таиланд понял очень хорошо. Thai SELECT не только продвигает блюда, но и помогает повысить спрос на тайские ингредиенты, продукты и товары. Тайская программа «Travel, Taste, Eat Thai SELECT» также реализуется при участии Министерства торговли, Министерства туризма и спорта, Управления по туризму Таиланда и соответствующих ведомств, что демонстрирует четкий межотраслевой подход.
Вьетнаму также нужна такая межотраслевая модель.
Вопрос для Вьетнама
Если у Таиланда есть Thai SELECT, у Южной Кореи — волна K-food вместе с K-pop и K-drama, у Японии — суши, рамэн, идзакая как глобальные культурные символы, то как Вьетнам будет использовать кулинарию, чтобы пригласить мир к себе?
У нас есть фо, бань ми, бун ча, кофе, рыбный соус, уличная еда, императорская кухня Хюэ, кухня Центрального региона, кухня Меконга, кухня гор и лесов, морская кухня. Но есть ли у нас достаточно мощная система, чтобы превратить эти ценности в стратегию национального маркетинга?
Вопрос не в том, вкусна ли вьетнамская еда. Вопрос в следующем:
Кто рассказывает историю вьетнамской кухни за рубежом? На каком языке? По каким стандартам? С какими направлениями она связана? И возвращает ли она гостей во Вьетнам?
V-Senses Cafe Heritage не только знакомит с вкусами Вьетнама, но и вкладывает в каждое блюдо истории о земле, людях и культурном наследии.
Заключение: Вывести вьетнамскую кухню в мир, чтобы привлечь мир во Вьетнам
Вьетнамский туризм вступает в фазу, когда необходим рост за счет ценности. Для этого мы не можем просто ждать, пока туристы приедут во Вьетнам, чтобы познакомить их с нашей кухней. Нам нужно отправить вьетнамскую кухню вперед как приглашение.
Хороший вьетнамский ресторан за рубежом может быть послом.
Неделя фо может стать туристической кампанией.
Фирменный стиль вьетнамских блюд может стать частью национального бренда.
Вьетнамский повар за рубежом может быть рассказчиком о стране.
Миска вкусного фо в Европе может стать поводом для туриста забронировать билет в Ханой.
Пришло время Вьетнаму не просто говорить о гастрономическом туризме во Вьетнаме, а подумать о более масштабной стратегии:
Маркетинг вьетнамского туризма в мире через вьетнамскую кухню.
Нужно не только превратить Вьетнам в «кухню мира», но и сделать вьетнамскую кухню первыми дверями, через которые мир войдет во Вьетнам.
