Depuis de nombreuses années, le Vietnam parle beaucoup de tourisme culinaire. Nous sommes fiers du phở, du bánh mì, du bún chả, des nems, du mì Quảng, du cơm tấm, du bún bò Huế, du cao lầu, du café au lait glacé. Nous organisons également de nombreux festivals culinaires, des concours de chefs, des semaines de restaurants, invitons des chefs internationaux au Vietnam et construisons l’image du Vietnam comme une « cuisine du monde ».
Mais une question mérite d’être posée plus sérieusement :
Pourquoi le Vietnam possède-t-il une cuisine aussi attrayante, mais n’a pas encore de stratégie nationale assez forte pour propulser les restaurants vietnamiens dans le monde comme des « ambassadeurs de marque » du tourisme vietnamien ?
À travers l’expérience culinaire au V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Da Nang, les convives ne savourent pas seulement les saveurs vietnamiennes, mais découvrent également pas à pas la culture, les habitants et la beauté des terres du Vietnam.
La gastronomie n’est pas seulement de la nourriture. C’est le premier souvenir de nombreux voyageurs concernant un pays. Un bon bol de phở à Paris, Tokyo, Séoul, Sydney ou New York peut rendre un client curieux de Hanoï pour la première fois. Un bánh mì authentique à Londres peut susciter la question : « Qu’est-ce que le Vietnam a pour que sa nourriture soit si attrayante ? ». Un restaurant vietnamien géré de manière professionnelle à l’étranger peut tout à fait devenir un point de contact touristique avant même que le client ne réserve son billet d’avion.
C’est ce que la Thaïlande a fait avec beaucoup de succès.
Le Vietnam est fort en gastronomie, mais sa promotion reste principalement « intérieure »
On ne peut nier que la cuisine vietnamienne est de plus en plus connue dans le monde. Les plats vietnamiens apparaissent régulièrement dans la presse, les classements culinaires et les médias internationaux. L’Administration nationale du tourisme du Vietnam a cité une enquête de la World Food Travel Association montrant que 81 % des touristes internationaux souhaitent découvrir la cuisine locale et qu’ils peuvent consacrer 25 à 35 % du budget de leur voyage à la nourriture et aux boissons. Cela montre que la gastronomie n’est plus une partie accessoire du voyage, mais est devenue une motivation de choix de destination.
Cependant, l’approche actuelle du Vietnam reste très axée sur le développement de l’expérience culinaire au Vietnam : organisation de festivals, création de circuits gastronomiques, développement de restaurants nationaux, mise en relation de chefs, promotion des plats régionaux. Ces actions sont nécessaires, mais insuffisantes.
Ce qui manque, c’est une stratégie de marketing du Vietnam à l’étranger à travers le réseau des restaurants vietnamiens.
Actuellement, la plupart des restaurants vietnamiens à l’étranger sont créés spontanément par la communauté vietnamienne, les Vietnamiens d’outre-mer ou des entrepreneurs locaux amoureux de la cuisine vietnamienne. Ils contribuent grandement à la diffusion de la gastronomie vietnamienne. Mais en raison de ce développement spontané, l’image, le menu, les normes de service, les récits culturels, l’identité visuelle, la qualité des ingrédients et la manière de raconter l’histoire du Vietnam ne sont pas uniformes.
Certains restaurants réussissent très bien. Mais dans de nombreux endroits, la cuisine vietnamienne est perçue comme une option « bonne, bon marché et rapide », sans être élevée au rang d’expérience culturelle capable d’attirer les touristes au Vietnam.
C’est précisément là que se trouve le vide stratégique.
Les ambassades du Vietnam ont promu la gastronomie, mais il n’existe pas de programme de soutien aux restaurants vietnamiens à l’échelle nationale
En examinant les sources d’information publiques, on constate que les représentations vietnamiennes à l’étranger ont organisé de nombreuses activités de promotion culinaire. Par exemple, en février 2026, l’ambassade du Vietnam en Chine a collaboré avec des restaurants vietnamiens à Pékin pour organiser l’événement « Journée du Phở Vietnamien », avec la participation de plus de 170 délégués diplomatiques, afin de promouvoir la marque nationale à travers le phở et de soutenir la communauté des entreprises vietnamiennes dans la présentation de leurs produits et services.
En Europe, la Phở Week in Europe 2025 a réuni plus de 230 restaurants, établissements de restauration et entreprises culinaires de 21 pays européens, du Japon et du Vietnam pour promouvoir le phở et la cuisine vietnamienne. C’est la première fois qu’une campagne de promotion culinaire vietnamienne d’une telle ampleur est enregistrée en Europe.
En 2026, le programme Phở Cultural Roadshow Europe 2026 a également été présenté par le Comité d’État pour les Vietnamiens à l’étranger, avec l’objectif de faire du phở un pont pour promouvoir la culture vietnamienne en Europe.
Par ailleurs, le ministère de l’Industrie et du Commerce a également encouragé la participation des Vietnamiens à l’étranger à la présentation, à la distribution et au développement de canaux de distribution pour les produits vietnamiens à l’étranger pour la période 2026-2030, comme dans le cas de l’ambassade du Vietnam et de l’Office commercial du Vietnam à Singapour qui ont organisé une rencontre avec des entreprises vietnamiennes à Singapour en mai 2026.
Cependant, il convient de souligner qu’il n’existe pas encore de programme national équivalent au Thai SELECT de la Thaïlande, c’est-à-dire un système officiel pour soutenir, normaliser, certifier, former, identifier la marque et connecter les restaurants vietnamiens à l’étranger en un réseau de promotion du tourisme vietnamien.
En d’autres termes, le Vietnam a mené de nombreuses activités de promotion culinaire. Mais nous n’avons pas encore de véritable stratégie « Vietnamese Restaurant Global Program ».
La leçon de la Thaïlande : Les restaurants thaïlandais sont des ambassadeurs du tourisme
La Thaïlande est un exemple classique de transformation de la gastronomie en outil de diplomatie culturelle, de promotion commerciale et de marketing touristique.
Depuis 2002, le gouvernement thaïlandais soutient le développement des restaurants thaïlandais à l’étranger. Selon les agences de communication du gouvernement thaïlandais, le nombre de restaurants thaïlandais à l’étranger est passé d’environ 5 500 à 15 000 grâce aux politiques de soutien depuis 2002 ; en 2024, il y avait environ 17 478 restaurants thaïlandais dans le monde, dont 1 546 certifiés Thai SELECT.
Thai SELECT est une certification délivrée par le ministère du Commerce de Thaïlande, visant à garantir le goût thaïlandais authentique pour les restaurants thaïlandais et les produits alimentaires thaïlandais, tant au niveau national qu’international. Cette certification évalue non seulement les plats, mais aussi l’espace, l’expérience client, l’hygiène, le savoir-faire du chef et la qualité des ingrédients.
Selon les informations mises à jour par le DITP du ministère du Commerce thaïlandais, en mai 2026, il y avait 1 419 restaurants Thai SELECT dans 70 pays après une phase de repositionnement et de mise à niveau de l’identité visuelle de la certification. Parallèlement, le site web Thai SELECT affiche actuellement 1 878 restaurants dans 71 pays ; cette différence peut provenir des méthodes de recensement selon la version de la certification, la base de données ou le moment de la mise à jour.
L’important est que la Thaïlande ne se contente pas de « laisser les Thaïlandais ouvrir leurs propres restaurants ». Elle crée un écosystème :
Marque nationale – certification de qualité – normes culinaires – connexion des ingrédients – communication – promotion commerciale – promotion touristique.
Les bureaux commerciaux thaïlandais à l’étranger participent également à la promotion de la liste des restaurants Thai SELECT dans chaque région, comme dans les zones de Washington DC, du Maryland et de Virginie aux États-Unis.
C’est ainsi que la Thaïlande transforme les restaurants thaïlandais en « ambassadeurs doux ». Un Américain mangeant du Tom Yum, du Pad Thai ou du Som Tum à Washington n’est peut-être jamais allé à Bangkok, mais il a déjà une première expérience de la Thaïlande. Un bon restaurant thaïlandais ne vend pas seulement un repas, il vend toute l’image de la Thaïlande : accueillante, riche en saveurs, tropicale, raffinée et digne d’être visitée.
Que peut faire le Vietnam ?
Le Vietnam peut tout à fait apprendre de la méthode thaïlandaise, mais ne doit pas copier mécaniquement. La cuisine vietnamienne a sa propre identité : fraîche, légère, riche en herbes aromatiques, équilibrée, aux régions diversifiées, liée aux marchés, aux rues, à la famille, à l’histoire et à la mémoire collective. Par conséquent, la stratégie pour porter la cuisine vietnamienne dans le monde doit à la fois être normalisée et préserver sa richesse.
L’espace V-Senses Cafe Heritage au Furama Villas Da Nang montre que l’identité d’un restaurant vietnamien ne réside pas seulement dans les plats, mais se définit également à travers les matériaux, l’art et les récits culturels transmis aux convives.
Tout d’abord, le Vietnam devrait construire un programme national qui pourrait s’intituler :
Vietnamese Kitchen Global ou Vietnam SELECT – Authentic Vietnamese Cuisine
Ce programme devrait être mis en œuvre conjointement par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, en collaboration avec le ministère des Affaires étrangères, le ministère de l’Industrie et du Commerce, l’Administration nationale du tourisme du Vietnam, les offices commerciaux vietnamiens à l’étranger, les associations de tourisme, les associations de restaurants, les chefs et la communauté vietnamienne à l’étranger.
L’objectif n’est pas que l’État ouvre des restaurants. L’objectif est de créer les conditions pour que les restaurants vietnamiens déjà ouverts ou à ouvrir à l’étranger fassent partie de la stratégie de marque nationale.
Besoin d’une identité visuelle et de normes pour les restaurants vietnamiens à l’étranger
Le Vietnam a besoin d’un ensemble de normes souples pour les restaurants vietnamiens à l’étranger, pas trop rigides mais suffisantes pour instaurer la confiance.
Cet ensemble de normes pourrait comprendre :
- des saveurs et des recettes de base pour certains plats emblématiques ;
- des normes pour les ingrédients et les épices vietnamiennes ;
- la conception de menus bilingues ;
- le récit culturel derrière les plats ;
- une identité visuelle du Vietnam moderne ;
- des normes d’hygiène et de service ;
- des suggestions d’ambiance, de musique et de décoration ;
- une connexion avec les produits touristiques du Vietnam ;
- l’utilisation de produits agricoles, d’épices, de café, de sauce de poisson, de riz, de thé, de poivre, de cannelle, d’anis et de fruits vietnamiens.
L’important est de ne pas transformer la cuisine vietnamienne en une formule figée. Le phở de Hanoï, le phở de Nam Dinh, le phở de Saïgon, le bún bò Huế, le mì Quảng, le cao lầu, le bánh xèo du Centre, le cơm tấm de Saïgon, le bún chả de Hanoï, le bún mắm de l’Ouest ont tous leur propre identité. Ce qu’il faut normaliser, ce n’est pas de rendre tous les plats identiques, mais de normaliser la qualité, l’histoire et la manière de représenter le Vietnam.
Les restaurants vietnamiens à l’étranger doivent aussi vendre le voyage au Vietnam
Un restaurant vietnamien à l’étranger qui ne vend que de la nourriture n’accomplit que la moitié de son rôle. L’autre moitié consiste à devenir un point de marketing touristique.
Sur la table, les convives pourraient voir :
- une carte touristique du Vietnam ;
- des images de Hanoï, Hué, Da Nang, Hoi An, Hô Chi Minh-Ville, du Mékong, de Phu Quoc ;
- des codes QR menant au site web du tourisme vietnamien ;
- de courtes vidéos sur les marchés vietnamiens, les villages de métiers, la mer, le patrimoine ;
- des suggestions « où manger ce plat lors de votre visite au Vietnam » ;
- des semaines thématiques sur les plats régionaux ;
- des accords entre plats et destinations.
Par exemple :
- manger du phở associé à un itinéraire à Hanoï ;
- manger du bún bò associé à Hué ;
- manger du mì Quảng associé à Da Nang – Quang Nam ;
- manger du cao lầu associé à Hoi An ;
- manger du cơm tấm associé à Saïgon ;
- manger des fruits de mer associés au Centre ;
- boire du café à l’œuf associé à Hanoï ;
- boire du café au lait glacé associé à la culture urbaine vietnamienne.
Dès lors, le restaurant vietnamien devient une « galerie vivante » du tourisme vietnamien.
De la diplomatie culturelle à la diplomatie culinaire
Le Vietnam dispose d’une Stratégie de diplomatie culturelle jusqu’en 2030, dans laquelle la diplomatie culturelle est définie comme une mission commune de l’ensemble du système politique, liée au renforcement du soft power et de la position nationale. La stratégie souligne également le principe de placer les localités, les citoyens et les entreprises au centre de la mise en œuvre de la diplomatie culturelle.
En 2026, la Stratégie de culture extérieure jusqu’en 2030, avec une vision à l’horizon 2045, continue de fixer l’objectif de promouvoir largement les valeurs culturelles vietnamiennes dans le monde, d’élever la position et l’influence du Vietnam sur la scène internationale, en se concentrant sur des domaines de force tels que le cinéma, les arts de la scène, le tourisme culturel et le patrimoine.
La gastronomie doit être placée au centre de cette stratégie.
Au V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Da Nang, chaque espace culinaire contribue à raconter des histoires sur les gens, la communauté et la richesse de l’identité culturelle vietnamienne.
Car la gastronomie est la forme de culture la plus accessible. Tout le monde ne regarde pas un spectacle traditionnel. Tout le monde ne lit pas l’histoire du Vietnam. Mais beaucoup de gens sont prêts à goûter un bol de phở, un bánh mì ou un café au lait glacé.
La gastronomie est la porte la plus douce pour entrer dans un pays.
Une proposition concrète : Réseau Mondial des Restaurants Vietnamiens
Le Vietnam pourrait déployer le modèle Vietnamese Restaurant Global Network selon trois niveaux.
Niveau 1 : Vietnam Taste Partner
Destiné aux restaurants vietnamiens à l’étranger répondant aux normes de base en matière de plats, d’hygiène, de menu, de récit culturel et d’image du Vietnam.
Niveau 2 : Vietnam SELECT
Destiné aux restaurants répondant à des normes plus élevées en matière de saveur, d’ingrédients, de service, d’espace, d’expérience et de capacité à promouvoir les destinations vietnamiennes.
Niveau 3 : Vietnam Signature / Vietnam Heritage Dining
Destiné aux restaurants haut de gamme ou ayant une contribution particulière à l’élévation de la cuisine vietnamienne, combinant fine dining, patrimoine, produits régionaux, chefs vietnamiens et expérience culturelle.
Parallèlement, il est nécessaire de construire une boîte à outils pour les restaurants vietnamiens à l’étranger :
- une identité visuelle « Vietnamese Cuisine » ;
- une bibliothèque d’images du tourisme vietnamien ;
- de courtes vidéos sur les destinations ;
- un recueil d’histoires sur les plats ;
- des menus types ;
- des recettes de base ;
- une liste de fournisseurs d’ingrédients vietnamiens ;
- un programme de formation pour les chefs ;
- un programme de communication annuel ;
- une mise en relation avec les ambassades, consulats et offices commerciaux du Vietnam.
La cuisine vietnamienne doit accompagner l’exportation de produits agricoles et locaux
Un restaurant vietnamien à l’étranger n’aide pas seulement à promouvoir le tourisme. Il ouvre également la voie aux produits vietnamiens.
Le phở a besoin de nouilles de riz, de cannelle, d’anis, de sauce de poisson, de sauce pimentée, de bœuf, d’herbes aromatiques. Le bánh mì a besoin de légumes marinés, de pâté, d’épices, de sauce. Le café vietnamien a besoin de café robusta, de filtres, de lait concentré. Les plats de Hué, de Quang, du Sud ont besoin d’épices et d’ingrédients caractéristiques.
S’ils sont bien organisés, les restaurants vietnamiens à l’étranger entraîneront :
- l’exportation de riz ;
- de sauce de poisson ;
- de café ;
- de poivre ;
- de cannelle ;
- d’anis ;
- de noix de cajou ;
- de fruits ;
- de produits alimentaires transformés ;
- de bière, de boissons ;
- de produits artisanaux ;
- de livres, de films, de musique et de tourisme.
C’est ce que la Thaïlande a très bien compris. Thai SELECT ne promeut pas seulement les plats, mais aide également à augmenter la demande pour les ingrédients, les aliments et les produits thaïlandais. Le programme « Travel, Taste, Eat Thai SELECT » de la Thaïlande est également déployé avec la participation du ministère du Commerce, du ministère du Tourisme et des Sports, de l’Autorité du tourisme de Thaïlande et des agences concernées, montrant une approche intersectorielle très claire.
Le Vietnam a également besoin d’un tel modèle intersectoriel.
Question pour le Vietnam
Si la Thaïlande a Thai SELECT, la Corée du Sud a la vague K-food accompagnée de la K-pop et des K-dramas, le Japon a les sushis, les ramens, les izakayas comme symboles culturels mondiaux, comment le Vietnam utilisera-t-il la gastronomie pour inviter le monde à lui ?
Nous avons le phở, le bánh mì, le bún chả, le café, la sauce de poisson, la cuisine de rue, la cuisine impériale de Hué, la cuisine du Centre, la cuisine du Mékong, la cuisine des montagnes et des forêts, la cuisine de la mer. Mais avons-nous un système assez fort pour transformer ces valeurs en une stratégie de marketing national ?
La question n’est pas de savoir si la cuisine vietnamienne est bonne. La question est :
Qui raconte l’histoire de la gastronomie vietnamienne à l’étranger ? Dans quelle langue ? Selon quelles normes ? Associée à quelle destination ? Et cela ramène-t-il les clients au Vietnam ?
En plus de présenter les saveurs du Vietnam, V-Senses Cafe Heritage transmet dans chaque plat des histoires sur la terre, les gens et le patrimoine culturel.
Conclusion : Porter la cuisine vietnamienne dans le monde pour attirer le monde au Vietnam
Le tourisme vietnamien entre dans une phase où il doit croître par la valeur. Pour cela, nous ne pouvons pas simplement attendre que les touristes viennent au Vietnam pour leur présenter la cuisine vietnamienne. Nous devons envoyer la cuisine vietnamienne en avant, comme une invitation.
Un bon restaurant vietnamien à l’étranger peut être un ambassadeur.
Une semaine du phở peut être une campagne touristique.
Une identité visuelle pour les plats vietnamiens peut faire partie de la marque nationale.
Un chef vietnamien à l’étranger peut être le conteur du pays.
Un bon bol de phở en Europe peut être la raison pour laquelle un voyageur réserve un billet pour Hanoï.
Il est temps que le Vietnam ne se contente plus de parler de tourisme culinaire au Vietnam, mais pense à une stratégie plus vaste :
Promouvoir le tourisme vietnamien dans le monde par la gastronomie vietnamienne.
Ne pas seulement faire du Vietnam la « cuisine du monde », mais aussi faire de la Cuisine Vietnamienne les premières portes par lesquelles le monde entre au Vietnam.
