Hospitality-driven Development – Từ phát triển bất động sản đến kiến tạo trải nghiệm
Nhân dịp Diễn đàn Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam 2026, câu chuyện quan trọng nhất của thị trường có lẽ không còn là cần thêm bao nhiêu dự án, bao nhiêu phòng nghỉ hay bao nhiêu sản phẩm bất động sản du lịch mới. Sau một giai đoạn phát triển nhanh về số lượng, thị trường đang bước vào một chu kỳ đòi hỏi chất lượng cao hơn, trong đó năng lực vận hành, trải nghiệm khách hàng và khả năng tạo ra giá trị bền vững sẽ trở thành những yếu tố quyết định.
Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, khoảng 137 triệu lượt khách nội địa và tổng thu từ du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Năm 2026, ngành du lịch tiếp tục đặt những mục tiêu cao hơn. Điều đó cho thấy Việt Nam không thiếu nhu cầu du lịch. Vấn đề cần quan tâm là làm thế nào để chuyển lượng khách ngày càng lớn thành thời gian lưu trú dài hơn, mức chi tiêu cao hơn và tỷ lệ quay trở lại nhiều hơn.
Đây cũng chính là điểm mà bất động sản nghỉ dưỡng cần thay đổi tư duy.
Ông Nguyễn Đức Quỳnh – Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Địa ốc Phú Long, Giám đốc Khối Khách sạn Nghỉ dưỡng; Tổng Giám đốc Furama Resort Đà Nẵng chia sẻ về thị trường bất động sản nghĩ dưỡng hiện nay tại Diễn đàn Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam 2026.
Không thiếu phòng nghỉ, thiếu những sản phẩm có lý do để khách quay lại
Trong một giai đoạn dài, không ít dự án nghỉ dưỡng được phát triển từ logic của bất động sản: có quỹ đất, xác định mật độ và số lượng sản phẩm, xây dựng phương án bán hàng, sau đó mới tìm kiếm đơn vị vận hành.
Trong ngành khách sạn, trình tự cần gần như ngược lại.
Trước khi quyết định xây dựng gì, cần xác định rõ khách hàng là ai, họ đến từ thị trường nào, thời gian lưu trú bao lâu, khả năng chi tiêu như thế nào, yếu tố mùa vụ ra sao, nhu cầu về ẩm thực, wellness, giải trí, MICE và các trải nghiệm khác như thế nào. Sau đó mới hình thành concept, quy mô và cơ cấu sản phẩm.
Một resort đẹp có thể khiến khách đến lần đầu. Nhưng chất lượng trải nghiệm và năng lực vận hành mới quyết định họ có quay trở lại hay không.
Từ hệ sinh thái nghỉ dưỡng mà Phú Long tham gia phát triển và vận hành như Furama Resort Đà Nẵng, Ariyana Convention Centre, Ana Mandara Cam Ranh, L’Alya Ninh Vân Bay hay Pax Ana Dốc Lết, có thể thấy giá trị của một dự án không kết thúc khi công trình hoàn thành. Ngược lại, đó mới là thời điểm quá trình tạo ra giá trị thực sự bắt đầu.
Furama Resort Đà Nẵng – một trong những dự án cho thấy giá trị của bất động sản nghỉ dưỡng không dừng lại khi công trình hoàn thành, mà tiếp tục được bồi đắp thông qua năng lực vận hành và chất lượng trải nghiệm.
Vì vậy, thách thức lớn của bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam hiện nay không phải là thiếu nguồn cung theo nghĩa vật lý. Thị trường đang thiếu những sản phẩm có concept rõ ràng, mô hình kinh doanh khả thi, năng lực vận hành tốt và đủ khác biệt để khiến khách muốn đến, ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại.
Vận hành phải bắt đầu từ bản vẽ đầu tiên
Một trong những “điểm mù” phổ biến của nhiều dự án là coi vận hành như công việc xảy ra sau xây dựng. Trong thực tế hospitality, vận hành cần tham gia từ những bản vẽ đầu tiên.
Một chuyên gia khách sạn có thể nhìn thấy những vấn đề mà thiết kế thuần túy đôi khi không thể hiện hết: diện tích back-of-house có phù hợp không, luồng giao thông giữa khách và nhân viên có giao cắt không, kho, bếp, laundry được bố trí thế nào, khoảng cách phục vụ có ảnh hưởng tới năng suất lao động không, hệ thống F&B có tạo doanh thu hay chỉ làm tăng chi phí.
Những quyết định tưởng như nhỏ ở giai đoạn thiết kế có thể tạo ra khác biệt rất lớn trong chi phí vận hành suốt 20 hay 30 năm sau đó.
Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong những môi trường khách sạn nghỉ dưỡng hàng đầu Việt Nam, việc được tham gia cùng đội ngũ phát triển các dự án của Phú Long từ công tác thiết kế đến tư vấn quản lý là cơ hội để đưa tư duy hospitality vào bất động sản ngay từ đầu.
Đây chính là tinh thần của Hospitality-driven Development: vận hành không phải phần việc phía sau phát triển bất động sản; vận hành phải trở thành một cấu phần của quá trình phát triển.
Điều đó cũng không đồng nghĩa mọi dự án đều cần một thương hiệu quốc tế. Các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đem lại giá trị rất lớn về thương hiệu, phân phối, revenue management, đào tạo và tiêu chuẩn vận hành. Nhưng doanh nghiệp cần trả lời rõ mình thuê thương hiệu để giải quyết bài toán gì và mô hình tài chính có đủ khả năng duy trì cấu trúc đó trong dài hạn hay không.
Tương lai có thể nằm ở những mô hình hybrid: dự án nào cần global brand thì sử dụng global brand; dự án nào phù hợp với một thương hiệu nội địa mạnh thì cần phát triển năng lực quản trị của chính doanh nghiệp. Quan trọng nhất là ngành bất động sản Việt Nam phải từng bước xây dựng năng lực vận hành nội tại thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào bên ngoài.
Từ “hardware” sang “software”
Khả năng cạnh tranh của bất động sản nghỉ dưỡng trong tương lai cũng đang dịch chuyển từ hardware sang software.
Vị trí đẹp có thể được tìm thấy ở nhiều nơi. Kiến trúc đẹp có thể được sao chép. Hồ bơi, villa hay clubhouse có thể được xây dựng.
Điều khó sao chép hơn rất nhiều là thương hiệu, con người, văn hóa dịch vụ, hệ thống vận hành và khả năng tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ.
Khách hàng ngày nay có thể so sánh hàng chục resort trên điện thoại trong vài phút. Vì vậy, câu hỏi không còn đơn giản là một khu nghỉ dưỡng có đẹp hay không. Câu hỏi thực sự là:
Tại sao khách hàng phải chọn nơi này thay vì hàng chục lựa chọn khác?
Câu trả lời nằm trong trải nghiệm.
Một dự án nghỉ dưỡng bền vững cần đồng thời giải quyết ít nhất năm vấn đề: xác định đúng thị trường khách; tạo trải nghiệm khác biệt; thiết kế phục vụ vận hành; hình thành nhiều nguồn doanh thu; và bảo đảm tính bền vững về môi trường, tài chính lẫn nhân lực.
Trong đó, mô hình doanh thu ngày càng cần đa dạng. Một resort không thể chỉ phụ thuộc vào doanh thu phòng. F&B, spa, wellness, MICE, wedding, entertainment, retail, thể thao và trải nghiệm điểm đến đều cần tham gia tạo dòng tiền.
Furama – Ariyana tại Đà Nẵng là một ví dụ cho cách một điểm đến nghỉ dưỡng có thể mở rộng từ leisure sang MICE, hội nghị, tiệc cưới, triển lãm, lễ hội, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện cộng đồng. Điều đó không chỉ tạo thêm doanh thu mà còn kéo dài mùa kinh doanh và giảm sự phụ thuộc vào mùa vụ du lịch truyền thống.
Hệ sinh thái Furama – Ariyana Đà Nẵng mở rộng trải nghiệm từ nghỉ dưỡng sang MICE, hội nghị, tiệc cưới, triển lãm, lễ hội, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện cộng đồng, góp phần đa dạng hóa nguồn doanh thu và kéo dài mùa kinh doanh.
Không nên thay “cơn sốt condotel” bằng một cơn sốt mới
Sau giai đoạn phát triển mạnh condotel, thị trường đang nói nhiều hơn về luxury resort, wellness, second home hay integrated resort.
Nhưng điều quan trọng là không nên thay một phong trào bằng một phong trào khác.
Condotel không mặc nhiên là mô hình sai. Second home cũng không mặc nhiên đúng. Wellness hay integrated resort cũng không phải công thức thành công cho mọi địa điểm.
Mỗi sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi nó trả lời được ba câu hỏi: khách hàng là ai, nhu cầu thực sự là gì và mô hình này có vận hành hiệu quả hay không?
Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng đang rất rõ. Du lịch đang chuyển dần từ “sleep and stay” sang “experience and wellbeing”. Chi tiêu cho wellness tourism trên thế giới đã đạt quy mô hàng trăm tỷ USD, trong khi wellness real estate được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thập kỷ tới.
Tại Phú Long, định hướng của L’Alyana Senses World Phú Quốc cũng xuất phát từ cách nhìn này: không chỉ tạo thêm một khách sạn hay một khu biệt thự, mà xây dựng một hệ sinh thái kết hợp nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, thiên nhiên, giải trí và trải nghiệm giác quan.
L’Alyana Senses World Phú Quốc được định hướng không chỉ như một nơi lưu trú, mà là hệ sinh thái kết hợp nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, thiên nhiên, giải trí và trải nghiệm giác quan.
Khách hàng tương lai sẽ không chỉ hỏi “tôi ngủ ở đâu?”, mà sẽ hỏi: “Tôi sẽ trải nghiệm điều gì ở đó?”
Hạ tầng mở cánh cửa, hospitality quyết định giá trị
Sự phát triển mạnh mẽ của cao tốc, sân bay và cảng biển chắc chắn sẽ tạo ra một bản đồ du lịch mới cho Việt Nam.
Khi thời gian di chuyển từ một đô thị lớn tới điểm nghỉ dưỡng giảm từ bốn hoặc năm giờ xuống hai giờ, một khu vực có thể ngay lập tức trở thành weekend destination, thị trường second home hoặc điểm đến nghỉ dưỡng mới.
Nhưng hạ tầng chỉ là điều kiện cần.
Một tuyến cao tốc có thể đưa khách đến một điểm đến. Nó không thể khiến khách ở lại thêm một đêm.
Để chuyển hạ tầng thành giá trị du lịch, cần xây dựng đồng thời sản phẩm văn hóa, ẩm thực, entertainment, wellness, MICE, thể thao, kinh tế ban đêm và các trải nghiệm địa phương.
Có thể hình dung chuỗi giá trị ấy theo một công thức:
Connectivity → Destination → Experience → Length of Stay → Spending → Sustainable Value.
Hạ tầng tạo ra khả năng tiếp cận. Nhưng chính chất lượng điểm đến và năng lực hospitality mới quyết định giá trị kinh tế cuối cùng.
Từ Resort Living đến Hospitality-driven Urban Development
Tư duy hospitality không chỉ phù hợp với các khu nghỉ dưỡng.
Khi mức sống tăng lên, người mua bất động sản đô thị cũng ngày càng tìm kiếm một môi trường sống có thể mang lại cảm giác nghỉ dưỡng hàng ngày.
Theo Global Wellness Institute, quy mô Wellness Real Estate toàn cầu đã đạt khoảng 876 tỷ USD vào năm 2025 và được dự báo có thể tiến tới 1,8 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ việc mua một tài sản sang việc mua một chất lượng sống.
Singapore với tư duy Garden City, mô hình 15-Minute City tại Paris hay Lake Nona tại Mỹ đều cho thấy quy hoạch đô thị hiện đại đang đặt con người, sức khỏe và khả năng kết nối cộng đồng vào trung tâm.
Trong bất động sản cao cấp, các thương hiệu như Aman, Four Seasons, Mandarin Oriental, Six Senses hay Ritz-Carlton cũng mở rộng mạnh sang branded residences. Giá trị mà khách hàng mua không chỉ là căn hộ mà còn là tiêu chuẩn dịch vụ và trải nghiệm được kế thừa từ ngành hospitality.
Đó là nền tảng của một triết lý rộng hơn: Hospitality-driven Urban Development – phát triển đô thị từ tư duy khách sạn nghỉ dưỡng.
Nếu coi cư dân là những “vị khách lưu trú lâu dài”, thì quy hoạch cần bắt đầu bằng câu hỏi: họ sẽ đi bộ ở đâu mỗi buổi sáng, trẻ em vui chơi thế nào, người cao tuổi giao lưu ở đâu, clubhouse có thực sự được sử dụng hay không, cộng đồng có hình thành được bản sắc hay không và sau 10 năm khu đô thị có còn giữ được sức sống như ngày đầu bàn giao hay không.
Triết lý này đang được Phú Long đưa vào quá trình phát triển nhiều dự án. Tại Dragon Village, không gian mở và yếu tố mặt nước góp phần hình thành môi trường gần gũi thiên nhiên. Essensia Nam Sài Gòn hướng tới mật độ xây dựng hợp lý, cảnh quan và sự riêng tư. Trong khi đó, CELESTA City, được phát triển cùng Keppel, đặt hệ thống công viên, đường dạo, tiện ích đa thế hệ và không gian cộng đồng vào cấu trúc cốt lõi của trải nghiệm sống.
Các dự án đô thị của Phú Long từng bước đưa những giá trị của hospitality vào trải nghiệm sống, từ cảnh quan, không gian mở đến hệ thống tiện ích và khả năng kết nối cộng đồng.
Điểm chung của những cách tiếp cận này không phải là biến khu dân cư thành resort. Mục tiêu là đưa những giá trị tốt nhất của ngành hospitality – sự chăm sóc, trải nghiệm, thiên nhiên, dịch vụ và cảm giác thuộc về – vào đời sống hàng ngày.
Từ bất động sản sang kinh tế trải nghiệm
Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam đã đi qua một giai đoạn tăng trưởng dựa nhiều vào số lượng sản phẩm. Giai đoạn tiếp theo cần chuyển sang cạnh tranh bằng chất lượng trải nghiệm và hiệu quả vận hành.
Một dự án có thể mất ba đến năm năm để xây dựng, nhưng phải vận hành trong vài chục năm. Vì vậy, tư duy vận hành phải bắt đầu từ ngày đầu tiên của dự án chứ không phải ngày khai trương.
Nhìn rộng hơn, tương lai của bất động sản nghỉ dưỡng không còn nằm riêng trong Real Estate. Nó nằm tại giao điểm của:
Real Estate – Hospitality – Wellness – Entertainment – Culture.
Trong hệ sinh thái đó, con người và trải nghiệm của khách hàng phải là trung tâm.
Việt Nam không cần chỉ xây thêm những nơi để khách du lịch đến.
Điều thị trường cần là những điểm đến đủ hấp dẫn để khách muốn ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quan trọng nhất – muốn quay trở lại.
Và với bất động sản đô thị, mục tiêu cũng tương tự: không chỉ xây thêm những ngôi nhà, mà kiến tạo những cộng đồng khiến con người thực sự muốn trở về mỗi ngày.
Đó có lẽ chính là bước chuyển quan trọng tiếp theo của thị trường: từ phát triển bất động sản sang kiến tạo trải nghiệm sống.
